เราได้เชิญคุณธนาวัฒน์ มาลาบุปผา CEO และผู้ร่วมก่อตั้ง Priceza Group รวมถึงนายกกิตติมศักดิ์ของสมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทย มาร่วมพูดคุยใน TISCO Expert Series หัวข้อ “Thai E-commerce 2026 : บทต่อไปของการเติบโต การแข่งขัน และความสามารถในการทำกำไร” โดยมีประเด็นสำคัญดังนี้ :

• ธุรกิจ E-commerce กำลังเปลี่ยนผ่านจากการมุ่งเน้นการเติบโตของ GMV ไปสู่การให้ความสำคัญกับความสามารถในการทำกำไรมากขึ้น โดยคาดว่าตลาด E-commerce ไทยจะมีมูลค่าสูงถึง 1.15 ล้านล้านบาทในปี 2026 หรือเพิ่มขึ้น 5 เท่าจากปี 2019 ขณะที่ Shopee, TikTok และ Lazada ยังคงเป็นผู้นำตลาด โดย TikTok ยังคงเพิ่มส่วนแบ่งตลาดอย่างรวดเร็วผ่านรูปแบบ Social Commerce ที่ขับเคลื่อนด้วยคอนเทนต์ และมีการเติบโตในประเทศไทยในระดับ triple-digit

• ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มที่สูงขึ้น (ปัจจุบันอยู่ที่ 15-25%) กำลังกดดันอัตรากำไรของผู้ขาย และกระตุ้นให้แบรนด์ต่าง ๆ ลงทุนในช่องทาง Direct-to-Consumer (DTC) มากขึ้น ซึ่งรวมถึงการพัฒนาเว็บไซต์ แอปพลิเคชัน และ LINE Official Account ของตนเอง เพื่อเพิ่มความสามารถในการเป็นเจ้าของฐานลูกค้า เก็บรวบรวมข้อมูลลูกค้า และลดการพึ่งพาแพลตฟอร์มที่ไม่เปิดเผยข้อมูลลูกค้าแก่ผู้ขาย ทั้งนี้ คาดว่าค่าธรรมเนียมดังกล่าวจะยังคงปรับเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง และอาจสูงถึง 40% ซึ่งสอดคล้องกับระดับที่พบในประเทศจีน

• การแข่งขันจากสินค้าจีนข้ามพรมแดนกำลังทวีความรุนแรงขึ้น และกำลังเปลี่ยนแปลงความคาดหวังด้านราคาของผู้บริโภค ปัจจุบันสินค้าจากโรงงานผู้ผลิตโดยตรงมีจำหน่ายอย่างแพร่หลายบน Shopee และ Lazada แม้ว่าการจัดเก็บอากรศุลกากรและ VAT จากสินค้านำเข้าจะเพิ่มขึ้นเป็นประมาณ 3.6 พันล้านบาทต่อปี แต่คิดเป็นมูลค่าการซื้อสินค้าข้ามพรมแดนเพียงประมาณ 4-5 หมื่นล้านบาท และคิดเป็นเพียงราว 5% ของตลาด E-commerce ทั้งหมด ดังนั้น การค้าแบบข้ามพรมแดนจึงมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง และมาตรการด้านภาษีน่าจะไม่สามารถลดความต้องการสินค้านำเข้าราคาถูกของผู้บริโภคไทยได้อย่างมีนัยสำคัญ

• แพลตฟอร์มต่าง ๆ กำลังแข่งขันกันอย่างเข้มข้นในด้านความเร็วในการจัดส่ง โดย Shopee สามารถลดระยะเวลาจัดส่งจาก 4 ชั่วโมงเหลือ 2 ชั่วโมงในช่วงปีที่ผ่านมา และตั้งเป้าลดลงเหลือต่ำกว่า 1 ชั่วโมงภายในต้นปี 2027 ขณะเดียวกัน แพลตฟอร์มต่าง ๆ กำลังลงทุนอย่างมากในระบบคลังสินค้า โดยเฉพาะ Shopee และส่งเสริมให้ผู้ขายจัดเก็บสินค้าคงคลังไว้ในศูนย์กระจายสินค้าของแพลตฟอร์มมากขึ้น ในอีกด้านหนึ่ง ผู้ให้บริการแบบ On-demand เช่น Grab และ LINE MAN รวมถึงผู้ค้าปลีกที่มีเครือข่ายสาขาอยู่แล้ว เช่น 7-Eleven, HomePro และ EVEANDBOY กำลังปรับเปลี่ยนสาขาที่มีอยู่ให้ทำหน้าที่เป็นศูนย์กระจายสินค้าแบบไม่เป็นทางการ แทนการลงทุนสร้างคลังสินค้าเฉพาะสำหรับการจัดส่ง (Dark Store) แห่งใหม่

• ผู้ค้าปลีกไทยกำลังพัฒนาจากผู้ค้าปลีกแบบดั้งเดิมไปสู่การเป็นผู้ให้บริการแพลตฟอร์มมากขึ้น โดยดำเนินตามแนวทางของ Amazon, Walmart และ Best Buy ตัวอย่างเช่น HomePro Mall, Makro Mall และ Central Online ที่เปิดให้ผู้ขายบุคคลที่สามสามารถนำสินค้ามาจำหน่ายได้โดยตรง แนวทางที่ใช้สินทรัพย์น้อย (Asset-light) นี้ช่วยเพิ่มความหลากหลายของสินค้าโดยไม่จำเป็นต้องถือครองสินค้าคงคลัง และช่วยเสริมศักยภาพในการแข่งขันกับ Shopee, TikTok และ Lazada

• AI ถูกมองว่าเป็น S-curve ถัดไป และเป็นช่องทางเสริมสำหรับ E-commerce มากกว่าการเข้ามาทดแทนรูปแบบการซื้อขายเดิม แพลตฟอร์มอย่าง Shopee กำลังลงทุนพัฒนา Large Language Models (LLMs) ของตนเอง ซึ่งปรับให้เหมาะกับตลาดเฉพาะ เช่น เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยมีการใช้งานเพิ่มขึ้นถึง 10 เท่าภายในเวลาไม่ถึง 1 ปี การนำ AI มาเชื่อมต่อกับ E-wallet เพื่อให้สามารถทำธุรกรรมซื้อสินค้าได้ทันที ดังที่ Alibaba แสดงให้เห็นผ่าน Alipay สะท้อนภาพอนาคตที่ AI จะเข้ามามีบทบาทสำคัญในการช่วยให้ผู้บริโภคสามารถค้นหา เปรียบเทียบ และสั่งซื้อสินค้าได้โดยตรง

• ในด้านกฎระเบียบ มีแนวโน้มค่อนข้างจำกัดที่ภาครัฐจะเข้ามากำกับดูแลค่าธรรมเนียมของ Marketplace ในระยะใกล้ เนื่องจากผู้ค้าปลีกออฟไลน์ในประเทศไทยเรียกเก็บค่าธรรมเนียมในระดับใกล้เคียงกัน หรือในบางกรณีสูงกว่าด้วยซ้ำ จึงทำให้เหตุผลในการกำหนดเพดานค่าธรรมเนียมเฉพาะสำหรับแพลตฟอร์มออนไลน์มีน้ำหนักลดลง

• การใช้งาน Buy Now Pay Later (BNPL) เพิ่มขึ้นถึง 10 เท่าในช่วง 4 ปีที่ผ่านมา จาก 600,000 บัญชีในปี 2021 เป็น 6 ล้านบัญชีในปี 2025 โดย 52% ของผู้กู้มีอายุระหว่าง 20-35 ปี ขณะที่สัดส่วนหนี้ที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้ (NPL) ยังคงอยู่ในระดับ low single digits แม้จำนวนผู้ใช้งานจะเติบโตอย่างรวดเร็ว

• Temu ยังไม่สามารถสร้างฐานลูกค้าในประเทศไทยได้อย่างมีนัยสำคัญ เนื่องจากสินค้าราคาประหยัดมีจำหน่ายอย่างแพร่หลายอยู่แล้วผ่าน Shopee และ Lazada ทำให้มีพื้นที่เหลือค่อนข้างจำกัดสำหรับการสร้างความแตกต่าง อย่างไรก็ตาม ผู้บรรยายได้ชี้ให้เห็นสัญญาณในระยะแรกว่า Pinduoduo ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของ Temu รวมถึง Taobao กำลังทดลองเข้าสู่ตลาดไทยและมาเลเซียโดยตรงผ่านการค้าข้ามพรมแดน ซึ่งอาจเป็นสัญญาณของความพยายามขยายตลาดอีกครั้งในอนาคต

• มุมมองของเราต่อผลกระทบต่อหุ้นภายใต้การวิเคราะห์ เราเชื่อว่าการขยายสาขารูปแบบขนาดเล็กอย่างต่อเนื่องของ CPALL, CPAXT และ BJC ประกอบกับความสามารถในการจัดส่งสินค้าในช่วงสุดท้ายของกระบวนการจัดส่ง (Last-mile Delivery) น่าจะช่วยให้ร้านค้ารูปแบบดังกล่าวกลับมาได้รับอานิสงส์จากความต้องการเชิงโครงสร้างอีกครั้ง อย่างไรก็ตาม ความเสี่ยงสำคัญที่ถูกกล่าวถึงในการพูดคุยครั้งนี้คือ กลยุทธ์การขยายเครือข่าย Dark Store ของ Shopee ซึ่งช่วยเพิ่มความครอบคลุมในการจัดส่ง โดยเฉพาะในพื้นที่กรุงเทพมหานคร ดังนั้น ความเสี่ยงสำคัญต่อหุ้นที่เราอยู่ระหว่างการวิเคราะห์จึงขึ้นอยู่กับความรวดเร็วในการขยายโครงการดังกล่าวของ Shopee อย่างไรก็ดี เรายังคงให้น้ำหนักการลงทุนในกลุ่มผู้ค้าปลีกที่มีสัดส่วนรายได้จากสินค้าอาหารสดและอาหารแห้งในระดับสูงเช่นเดิม