สำนักข่าวหุ้นอินไซด์(1 กันยายน 2569)----------------พฤติกรรมการใช้สื่อของชาวจีนกำลังขยายตัวออกนอก จีนแผ่นดินใหญ่ มากขึ้นเรื่อย ๆ และกลายเป็นส่วนหนึ่งของวิถีนักท่องเที่ยวจีนและชาวจีนที่ย้ายมาอาศัยอยู่ในไทยระยะยาว เมื่อผู้บริโภคกลุ่มนี้นำแพลตฟอร์มที่คุ้นเคย พฤติกรรมการเสพคอนเทนต์ และคอมมูนิตี้ดิจิทัลที่ไว้วางใจ ติดตัวมาด้วย จึงสร้างโอกาสใหม่ให้กับแบรนด์ไทยในการเข้าไปมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคเพื่อให้พวกเขาตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น

ผลการศึกษาในประเทศไทยเป็นส่วนหนึ่งของรายงาน Beyond Borders: The Rise of Chinese Media as APAC’s Influence Ecosystem (Thailand Edition 2026) หรือ "ก้าวข้ามพรมแดน: การเติบโตของสื่อจีน ระบบนิเวศทรงอิทธิพลของเอเชียแปซิฟิก" (ฉบับประเทศไทยปี 2569) ซึ่งเป็นรายงานผู้นำทางความคิด ฉบับล่าสุด ของอีเทอร์นิตี้เอ็กซ์ จากงานวิจัยกรรมสิทธิ์ของบริษัทที่ดำเนินการวิจัยในหลายตลาดทั่วภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก

งานวิจัยชี้ว่า การเติบโตของกลุ่มผู้ใช้สื่อจีนเป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างในภาพใหญ่ของภูมิภาค เอเชียแปซิฟิก เมื่อการลงทุน การขยายธุรกิจ และการย้ายถิ่นฐานระยะยาวของชาวจีนเติบโตขึ้น ระบบนิเวศสื่อ ที่คุ้นเคยก็จะเดินทางติดตัวผู้บริโภคมาด้วย และมีบทบาทมากขึ้นต่อการค้นพบ ความไว้วางใจ และพฤติกรรม การซื้อในระบบเศรษฐกิจท้องถิ่น

การศึกษาครั้งนี้สำรวจจากผู้ใช้สื่อจีนจำนวน 1,000 คน ใน 5 ตลาด ได้แก่ ฮ่องกง สิงคโปร์ มาเลเซีย ไทย และ ออสเตรเลีย ตลาดละ 200 คน โดยผู้ตอบแบบสอบถามเป็นผู้ใหญ่ที่อาศัยอยู่ในแต่ละตลาดและเคยใช้ แอปพลิเคชันจากจีนแผ่นดินใหญ่อย่างน้อยหนึ่งแอปในรอบปีที่ผ่านมา ทั้งนี้ ผลการศึกษาของกลุ่มย่อยที่มีผู้ตอบ น้อยกว่า 30 คน ควรพิจารณาเป็นข้อมูลเชิงบ่งชี้ทิศทาง (Directional)

รายงานฉบับนี้ศึกษาว่าผู้ใช้สื่อจีน (Chinese Media Users: CMUs) บริโภคข้อมูล ค้นพบแบรนด์ และตัดสินใจซื้อ อย่างไรในแต่ละประเทศ โดยในส่วนของประเทศไทยพบว่าผู้บริโภคผสมผสานทั้งคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดีย การบอกต่อจากกลุ่มเพื่อน แพลตฟอร์มจีน สื่อต่างประเทศ และการค้นหาด้วย AI ที่กำลังมาแรง ในการเลือก จุดหมายปลายทาง ที่พัก ร้านอาหาร ร้านค้าปลีก และประสบการณ์ต่าง ๆ

(นางสาวชาร์ลีน รี ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ก่อตั้ง อีเทอร์นิตี้เอ็กซ์)

"ประเทศไทยเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนว่า แบรนด์จะมองผู้บริโภคจีนแบบเดิมไม่ได้อีกแล้ว" นางสาวชาร์ลีน รี ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ก่อตั้ง อีเทอร์นิตี้เอ็กซ์ กล่าวว่า "ปัจจุบันผู้ใช้สื่อจีนบริโภคสื่อข้ามพรมแดน ข้ามแพลตฟอร์ม รวมถึงใช้เครื่องมือค้นหาที่ขับเคลื่อนด้วย AI อย่างไร้รอยต่อ การผสานข้อมูลเชิงลึกระดับภูมิภาคเข้ากับ ความเชี่ยวชาญในตลาดท้องถิ่นจะช่วยให้แบรนด์สร้างกลยุทธ์ที่สอดคล้องกับบริบททางวัฒนธรรม สร้างความไว้วางใจ ยกระดับการมีส่วนร่วม และปลดล็อกการเติบโตอย่างยั่งยืน"


ผลการศึกษาสำคัญในประเทศไทย:งานวิจัยระบุการเปลี่ยนแปลงสำคัญหลายประการที่กำลังส่งผลให้แบรนด์ในประเทศไทยต้องปรับมุมมอง และวิธีการ เข้าถึงกลุ่มผู้ใช้สื่อจีน

• ผู้ใช้สื่อจีนในประเทศไทยมีกำลังซื้อสูงที่สุดจาก 5 ประเทศที่ได้ทำการศึกษา ด้วยรายได้เฉลี่ยราว 2.7 ล้านบาท (80,800 ดอลลาร์สหรัฐ) ต่อปี สูงกว่าฮ่องกง สิงคโปร์ มาเลเซีย และออสเตรเลีย และมีแนวโน้มใช้จ่ายสูงถึงราว 3.35 ล้านบาท (100,000 ดอลลาร์สหรัฐ) ต่อคนต่อปี ซึ่งเป็นตัวเลขสูงที่สุดในการศึกษา

• การใช้งานแพลตฟอร์มจีนในไทยเข้มข้นที่สุดในภูมิภาค โดยผู้ใช้สื่อจีนใช้เวลาเฉลี่ย 4.79 ชั่วโมงต่อวันบนแอป จากจีนแผ่นดินใหญ่ เทียบกับ 3.14 ชั่วโมงบนแพลตฟอร์มระดับโลก ทั้งนี้ Douyin (โต่วหยิน) มีการเข้าถึงสูงสุดที่
87% ตามด้วย WeChat (วีแชท) ที่ 76% และ Xiaohongshu (เสี่ยวหงซู) ขณะที่ Alipay (อาลีเพย์) UnionPay (ยูเนี่ยนเพย์) และ WeChat Pay (วีแชทเพย์) ยังคงเป็นส่วนหนึ่งของช่องทางการชำระเงินควบคู่กับช่องทางท้องถิ่น

• แพลตฟอร์มสื่อจีนและสื่อระดับโลกถูกใช้งานควบคู่กัน แทนที่จะเลิกใช้สื่อจีนที่คุ้นเคยเมื่อมาถึงประเทศไทย ผู้บริโภคยังคงใช้แพลตฟอร์มอย่าง WeChat (วีแชท) Xiaohongshu (เสี่ยวหงซู) Douyin (โต่วหยิน) และ Weibo (เวยป๋อ) ควบคู่กับช่องทางระดับโลกอย่าง YouTube, Google และ TikTok เพื่อหาแรงบันดาลใจ ยืนยันความ น่าเชื่อถือและการใช้งานได้จริงของข้อมูล

• การบริโภคสื่อขับเคลื่อนด้วยความตั้งใจ (Intent-driven) มากขึ้น ทัชพอยต์แต่ละจุดทำหน้าที่ช่วยในการค้นหา การเปรียบเทียบ การวางแผน และการซื้อ มากกว่าการเป็นเพียงช่องทางโฆษณา

• คอนเทนต์บนโซเชียลมีเดีย และการบอกต่อจากกลุ่มเพื่อนมีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งต่อการตัดสินใจเลือกจุดหมาย ปลายทาง ร้านอาหาร และการช้อปปิ้ง ทำให้การบอกต่อจากผู้ที่ไว้วางใจกลายเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลตลอด เส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภค

• การค้นหาด้วย AI กำลังกลายเป็นช่องทางสนับสนุนการตัดสินใจที่มีอิทธิพลต่อวิธีที่ผู้บริโภครวบรวมข้อมูล เปรียบเทียบตัวเลือก และประเมินความน่าเชื่อถือของแบรนด์รวมทั้งประสบการณ์

• กลยุทธ์แบบเดียวใช้กับทุกตลาด (One-size-fits-all) เริ่มได้ผลน้อยลง แบรนด์จำเป็นต้องมีกลยุทธ์เฉพาะ สำหรับประเทศไทยที่สะท้อนบริบทท้องถิ่น ขณะที่ยังคงเชื่อมโยงกับระบบนิเวศสื่อภาษาจีนในภาพรวม

(นายเดอริค วอง ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายธุรกิจ Global อีเทอร์นิตี้เอ็กซ์)

"ตลอดหลายปีที่ผ่านมา แบรนด์มองสื่อจีนเป็นเพียงช่องทางการตลาดด้านการท่องเที่ยวเป็นหลัก" นายเดอริค วอง ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายธุรกิจ Global อีเทอร์นิตี้เอ็กซ์ กล่าวว่า "แต่งานวิจัยของเราชี้ว่ามุมมองแบบเดิมไม่เพียงพอ อีกต่อไป ปัจจุบันผู้ใช้สื่อจีนคือคอมมูนิตี้ข้ามพรมแดนที่มีความหลากหลาย และมีอิทธิพลไปไกล กว่าเรื่องการท่องเที่ยวแบรนด์จึงต้องคิดใหม่ว่าจะสร้างความไว้วางใจ ความเกี่ยวข้อง และการมีส่วนร่วม ในระยะยาวอย่างไร"

โอกาสของแบรนด์ในประเทศไทย:

ประเทศไทยยังคงได้รับความสนใจอย่างมากจากนักท่องเที่ยวจีน แต่โอกาสไม่ได้จำกัดอยู่แค่เพียงการดึงดูด นักท่องเที่ยวในระยะสั้นเพราะกลุ่มผู้ใช้สื่อจีนยังฝังตัวอยู่ในระบบเศรษฐกิจไทยในฐานะพนักงานบริษัท ผู้ประกอบการ นักศึกษา นักลงทุน และผู้อยู่อาศัยระยะยาวในประเทศไทย ซึ่งสร้างโอกาสเชิงพาณิชย์ได้ตลอดทั้งปี แบรนด์สามารถสร้างผลลัพธ์เชิงพาณิชย์ที่แข็งแกร่งขึ้น ด้วยการดูแลผู้บริโภคตลอดเส้นทาง ตั้งแต่จุดเริ่มต้นของแรงบันดาลใจและการวางแผนการเดินทาง ไปจนถึงการค้นหาสินค้าและบริการเมื่ออยู่ในประเทศไทย การตัดสินใจซื้อ และการบอกต่อหลังการมาเยือน

แนวทางนี้ต้องอาศัยการทำงานแบบบูรณาการที่ผสานความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายระดับภูมิภาคเข้ากับความเกี่ยวข้องกับตลาดท้องถิ่น ผ่านการใช้สื่อจีนและสื่อนานาชาติในสัดส่วนที่เหมาะสม คอนเทนต์ที่น่าเชื่อถือ อิทธิพล ของคอมมูนิตี้ และการค้นหาที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี

นอกจากนี้ ในงานวิจัยยังจัดให้ไทยเป็น "ตลาดพรีเมียมที่มีการลงทุนต่ำกว่าศักยภาพ" (The Underinvested Premium) โดยมีช่องว่างระหว่างกำลังซื้อของผู้บริโภคจีนกับเม็ดเงินลงทุนของแบรนด์ในสื่อภาษาจีนกว้างที่สุด จึงเป็นโอกาสของแบรนด์ที่เข้ามาสร้างตัวตนก่อนที่การแข่งขันจะทวีความรุนแรงขึ้น

ทั้งนี้ ประเทศไทยยังเป็นตลาดเดียวที่มีกลุ่มผู้ถือวีซ่า Elite โดยในกลุ่มตัวอย่างผู้ถือวีซ่า Elite ซึ่งเป็นข้อมูล เชิงบ่งชี้ทิศทาง (n=29) พบว่า 41% เป็นผู้บริหารระดับสูง และ 48% เป็นผู้จัดการหรือหัวหน้างาน โดยส่วนใหญ่ เลือกไทยเป็นบ้าน สะท้อนว่าการใช้จ่ายด้านไลฟ์สไตล์ สินค้าลักชัวรี และประสบการณ์ ระดับพรีเมียมของคนกลุ่มนี้ เกิดขึ้นในประเทศไทยเป็นหลัก

(นายสันติพงศ์ พิมลแสงสุริยา ผู้อำนวยการ อีเทอร์นิตี้เอ็กซ์ ประเทศไทย)

"ประเทศไทยเป็นตลาดที่แรงบันดาลใจ ความไว้วางใจ และการตัดสินใจซื้อเชื่อมโยงกันอย่างแยกกันไม่ออก" นายสันติพงศ์ พิมลแสงสุริยา ผู้อำนวยการ อีเทอร์นิตี้เอ็กซ์ ประเทศไทย กล่าวว่า "ผู้ใช้สื่อจีนอาศัยทั้งการบอกต่อ บนโซเชียลมีเดีย แพลตฟอร์มจีนและแพลตฟอร์มระดับโลก รวมถึงการค้นหาด้วย AI ที่เพิ่มขึ้น อย่างต่อเนื่อง ในการตัดสินใจว่าจะพัก รับประทานอาหาร และช้อปปิ้งที่ไหน โอกาสของแบรนด์คือการผสานความสม่ำเสมอระดับ ภูมิภาคเข้ากับข้อมูลเชิงลึกของตลาดไทย และคอนเทนต์ที่สอดคล้องกับวัฒนธรรม เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดูแล ผู้บริโภคตั้งแต่การค้นหา ไปจนถึงการซื้อ และต่อยอดการมีส่วนร่วมให้ไปไกล กว่าการเดินทางเพียงครั้งเดียว"

นัยสำคัญสำหรับนักการตลาด:รายงานระบุว่า ผลการศึกษาแนะให้แบรนด์มองให้ไกลกว่าการใช้สื่อจีนเป็นเพียงช่องทางการตลาดด้านการท่องเที่ยว แบบแยกส่วนที่มุ่งดึงดูดนักท่องเที่ยวก่อนเดินทางมาถึงประเทศไทยเท่านั้น
นักการตลาดควรทำความเข้าใจบทบาทของแต่ละแพลตฟอร์มตลอดเส้นทางของผู้บริโภค พัฒนาคอนเทนต์ที่สะท้อน ความต้องการของท้องถิ่นและบริบททางวัฒนธรรม และสร้างประสบการณ์ที่เชื่อมโยงถึงกัน เพื่อเสริมสร้างการรับรู้ ความไว้วางใจ และผลลัพธ์เชิงพาณิชย์ ทั้งก่อน ระหว่าง และหลังการเดินทาง

"โอกาสในวันนี้ไม่ใช่เพียงการเข้าถึงผู้บริโภคจีนเท่านั้น" นายวอง กล่าวเสริม "แต่คือการเข้าใจว่าผู้ใช้สื่อจีน แต่ละกลุ่มมีพฤติกรรมแตกต่างกันอย่างไรในแต่ละตลาด และสร้างกลยุทธ์ที่สะท้อนความแตกต่างเหล่านั้น แบรนด์ที่ จะประสบความสำเร็จคือแบรนด์ที่ผสานความสม่ำเสมอระดับภูมิภาคเข้ากับความเกี่ยวข้องกับท้องถิ่นได้อย่างลงตัว"

ทั้งนี้ รายงานแนะนำให้แบรนด์มองสื่อจีนเป็นมากกว่าช่องทางการตลาดด้านการท่องเที่ยว โดยให้มองเป็นส่วนหนึ่ง ของระบบนิเวศผู้บริโภคในภาพรวมของประเทศไทยที่จะเปิดโอกาสในการสร้างความไว้วางใจ และสร้างอิทธิพลต่อ ผู้บริโภคทั้งก่อน ระหว่าง และหลังการซื้อ