สำนักข่าวหุ้นอินไซด์(28 สิงหาคม 2568)---------KEY SUMMARY

 

ธุรกิจโรงแรมในปี 2025 ได้เผชิญกับหลายเหตุการณ์ที่สร้างแรงกดดันและส่งผลให้นักท่องเที่ยวต่างชาติลดลงแต่ยังได้อานิสงส์จากนักท่องเที่ยวไทยเที่ยวไทยที่ยังเติบโตต่อเนื่อง ในช่วง 7 เดือนแรกของปี ธุรกิจโรงแรมต้องเผชิญกับแรงกดดันทั้งจากประเด็นด้านความปลอดภัย ความผันผวนทางเศรษฐกิจ และปัญหาภูมิรัฐศาสตร์ที่ส่งผลให้นักท่องเที่ยวต่างชาติลดลง -6.35%YoY มาอยู่ที่ 19.3 ล้านคน โดยนักท่องเที่ยวจีนลดลงสูงสุดกว่า -35%YoY มาอยู่ที่ 2.69 ล้านคนแต่ยังเป็นนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางเข้าไทยสูงสุดตามด้วยนักท่องเที่ยวมาเลเซีย, อินเดีย, รัสเซีย และเกาหลีใต้ ส่งผลให้ภาครัฐเร่งออกมาตรการเรียกความเชื่อมั่นของนักท่องเที่ยวจีนให้กลับคืนมาควบคู่ไปกับการเจาะตลาดศักยภาพที่เติบโตสูงอย่างยุโรปและตะวันออกกลางที่เดินทางมาท่องเที่ยวในไทยมากขึ้น ซึ่งจะส่งผลให้จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติเริ่มทยอยฟื้นตัว อย่างไรก็ดี ในภาพรวมคาดว่าในปีนี้นักท่องเที่ยวต่างชาติจะลดลงราว -7%YoY มาอยู่ที่ 32.9 ล้านคน และยังมีความเสี่ยงหากความขัดแย้งระหว่างไทย-กัมพูชายืดเยื้อ ซึ่งจะส่งผลต่อความเชื่อมั่นของนักท่องเที่ยวต่างชาติ ในขณะที่นักท่องเที่ยวไทยเที่ยวไทยยังเติบโตต่อเนื่องในช่วง 6 เดือนแรกของปีจากจำนวนผู้เยี่ยมเยือนไทยที่เพิ่มขึ้น 2.3%YoY มาอยู่ที่ 139.4 ล้านคนและมีแนวโน้มเติบโตขึ้นอีกจากมาตรการกระตุ้นการท่องเที่ยวของภาครัฐอย่าง “โครงการเที่ยวไทยคนละครึ่ง” ซึ่งจะส่งผลให้ผู้เยี่ยมเยือนไทยในปีนี้เติบโตที่ 2.5%YoY มาอยู่ที่ 277.1 ล้านคน ด้วยอานิสงส์จากนักท่องเที่ยวไทยที่เติบโตจึงส่งผลให้อัตราการเข้าพักเฉลี่ยทั่วประเทศของธุรกิจโรงแรมมีแนวโน้มใกล้เคียงกับปี 2024 ที่ 72% ขณะที่ราคาห้องพักเฉลี่ยมีแนวโน้มลดลงราว -5%YoY มาอยู่ที่ราว 1,790 บาทต่อห้อง จากการใช้กลยุทธ์ด้านราคาเพื่อกระตุ้นนักท่องเที่ยวไทยให้เดินทางท่องเที่ยวมากขึ้นทดแทนนักท่องเที่ยวต่างชาติที่หดตัว

 

อย่างไรก็ดี ธุรกิจโรงแรมยังต้องเผชิญกับการแข่งขันที่สูงขึ้นทั้งในด้านราคา ด้านบริการ และการนำเสนอประสบการณ์ รวมถึงการแข่งขันในระดับภูมิภาค ท่ามกลางภาวะที่นักท่องเที่ยวต่างชาติเดินทางมาไทยลดลง ทำให้โรงแรมที่ปรับใช้กลยุทธ์กระจายความเสี่ยงขยายฐานนักท่องเที่ยวให้มีความหลากหลายไม่พึ่งพิงรายได้จากนักท่องเที่ยวกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งได้รับผลกระทบไม่มากนัก แต่สถานการณ์ดังกล่าวได้ผลักดันให้หลายโรงแรมต้องใช้กลยุทธ์เชิงรุกมากขึ้นเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยว จึงส่งผลให้การแข่งขันของธุรกิจโรงแรมในปีนี้เข้มข้นยิ่งขึ้นทั้งจาก 1) การแข่งขันด้านราคา เมื่อนักท่องเที่ยวสามารถเปรียบเทียบราคาที่พักบนแพลตฟอร์ม OTA ได้อย่างสะดวก จึงทำให้ธุรกิจโรงแรมต้องปรับกลยุทธ์ด้านราคาอย่างทันท่วงทีเพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขัน รวมถึงการเพิ่มความคุ้มค่าผ่านโปรโมชันพิเศษ เช่น เครดิตร้านอาหาร หรือการอัปเกรดห้องพัก 2) การแข่งขันด้านบริการและการนำเสนอประสบการณ์เพื่อดึงดูดความสนใจนักท่องเที่ยวที่มองหาประสบการณ์ที่แปลกใหม่และบริการที่ใส่ใจรายละเอียด ไม่ว่าจะเป็นการนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้ยกระดับการบริการ, การจัดกิจกรรมสร้างประสบการณ์ และการพัฒนาคอนเซปต์โรงแรมในรูปแบบเฉพาะอย่าง Wellness resort หรือ Eco-hotel 3) การแข่งขันในระดับภูมิภาค โดยที่ผ่านมา ธุรกิจโรงแรมไทยต้องเผชิญแรงกดดันจากประเทศคู่แข่งในภูมิภาคที่เร่งพัฒนาการท่องเที่ยวอย่างจริงจัง ขณะเดียวกัน เชนโรงแรมระดับโลกยังขยายการลงทุนในเมืองท่องเที่ยวของอาเซียนอย่างต่อเนื่องทำให้นักท่องเที่ยวมีทางเลือกในการเดินทางท่องเที่ยวมากขึ้น

 

นอกจากนี้ กระแสด้านความยั่งยืนเป็นอีกปัจจัยสำคัญของการดำเนินธุรกิจโรงแรมในปัจจุบัน จากเทรนด์นักท่องเที่ยวยุคใหม่ที่ใส่ใจด้านความยั่งยืนมากขึ้น อีกทั้ง ธุรกิจโรงแรมชั้นนำของโลกต่างออกมาตั้งเป้าหมายการปล่อยก๊าซเรือนกระจกสุทธิเป็นศูนย์ภายในปี 2050 ซึ่งโรงแรมหลายแห่งได้นำเทคโนโลยีสมัยใหม่มาใช้เพื่อลดการใช้ไฟฟ้า เช่น ระบบอัจฉริยะ รวมถึงการใช้พลังงานสะอาด อีกทั้ง หน่วยงานภาครัฐของไทยอย่างการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) และกรมการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศและสิ่งแวดล้อมก็ให้ความสำคัญกับกระแสความยั่งยืนในธุรกิจโรงแรมและผลักดันให้ธุรกิจโรงแรมไทยก้าวสู่ความยั่งยืนตามมาตรฐานสากลด้วยเช่นกัน

 

Industry overview

ธุรกิจโรงแรมถือเป็นธุรกิจหลักในภาคการท่องเที่ยวด้วยรายได้หลักของธุรกิจมาจากนักท่องเที่ยวทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติผ่านการให้บริการด้านที่พัก การจำหน่ายอาหารและเครื่องดื่ม การจัดเลี้ยงและการประชุมสัมมนา รวมถึงการให้บริการด้านอื่น ๆ ที่เกี่ยวเนื่อง เช่น บริการสปาเพื่อสุขภาพ และการให้เช่าพื้นที่เชิงพาณิชย์

โดยผู้้ประกอบการธุรกิจโรงแรมที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ ได้แก่ 1) กลุ่มธุรกิจโรงแรมที่รายได้หลักมาจากการให้บริการด้านที่พัก ได้แก่ ASIA, BEYOND, CENTEL, DUSIT, ERW, GRAND, LRH, MANRIN, MINT, OHTL, ROH, SHANG, SHR และ VRANDA 2) กลุ่มธุรกิจท่องเที่ยวที่รายได้หลักมาจากธุรกิจอื่นนอกจากห้องพักโรงแรม ได้แก่ SPA ซึ่งรายได้หลักมาจากธุรกิจสปาเพื่อสุขภาพและเวลเนส รวมถึง CSR ที่รายได้หลักมาจากธุรกิจสนามกอล์ฟ

 

ในปี 2024 ธุรกิจโรงแรมฟื้นตัวได้ดีทั้งอัตราการเข้าพักและราคาห้องพักเฉลี่ยทั่วประเทศที่สูงกว่าปี 2019 แม้จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติยังไม่กลับสู่ภาวะปกติ

 

ธุรกิจโรงแรมเป็นธุรกิจในภาคการท่องเที่ยวที่ได้รับผลกระทบจากวิกฤตโควิด-19 ค่อนข้างสูงและยังอยู่ระหว่างการฟื้นตัว โดยในปี 2024 เริ่มเห็นสัญญาณบวกที่สะท้อนถึงการกลับมาเข้าใกล้ภาวะปกติมากขึ้นของภาคการท่องเที่ยวไทยจากการเร่งตัวของจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางเข้าไทยแล้วราว 35.5 ล้านคนหรือฟื้นตัวจากปี 2019 ที่ราว 89% โดยนักท่องเที่ยวจีนเป็นนักท่องเที่ยวหลักที่เดินทางเข้าไทยสูงสุดที่ 6.7 ล้านคนตามด้วยนักท่องเที่ยวมาเลเซียที่ราว 4.9 ล้านคน และนักท่องเที่ยวอินเดีย 2.1 ล้านคน ซึ่งแม้นักท่องเที่ยวจีนจะกลับมาเป็นนักท่องเที่ยวหลักของไทยแต่ยังเป็นนักท่องเที่ยวที่อยู่ในกลุ่มฟื้นตัวช้าเพียงราว 60% เมื่อเทียบกับปี 2019 ซึ่งเป็นผลจากการฟื้นตัวอย่างค่อยเป็นค่อยไปของนักท่องเที่ยวจีนกลุ่มกรุ๊ปทัวร์ที่ยังมีความกังวลในด้านสุขอนามัยในการเดินทางไปต่างประเทศและยังมีความเปราะบางสูงจากภาวะเศรษฐกิจจีนที่ชะลอตัว จึงทำให้นักท่องเที่ยวจีนกลุ่มนี้ส่วนใหญ่เลือกเดินทางท่องเที่ยวภายในประเทศตามมาตรการส่งเสริมการท่องเที่ยวของรัฐบาลจีนที่ออกมากระตุ้นเศรษฐกิจตลอดทั้งปี ในขณะที่การท่องเที่ยวในประเทศของไทยยังเติบโตได้ดีต่อเนื่องจากปี 2023 สะท้อนจากจำนวนผู้เยี่ยมเยือนไทยที่เพิ่มขึ้นเป็น 270.2 ล้านคนหรือเติบโตราว 8.7%YoY จึงส่งผลบวกให้ภาพรวมธุรกิจโรงแรมทั้งในส่วนของอัตราการเข้าพักเฉลี่ยและราคาห้องพักเฉลี่ยทั่วประเทศเติบโตได้สูงกว่าปี 2019 โดยอัตราการเข้าพักเฉลี่ยทั่วประเทศอยู่ที่ 72% ของอุปทานห้องพักทั้งหมด ซึ่งสูงกว่าปี 2019 ที่ 70% เช่นเดียวกับราคาห้องพักเฉลี่ยที่เติบโตได้ดี เนื่องจากนักท่องเที่ยวต่างชาติส่วนใหญ่เป็นกลุ่มที่เดินทางด้วยตัวเอง (FIT) ซึ่งมีการใช้จ่ายค่อนข้างสูง ประกอบกับทางผู้ประกอบการธุรกิจโรงแรมที่ปรับราคาห้องพักขึ้นตามต้นทุนการบริหารจัดการที่สูงขึ้นและตามการยกระดับการให้บริการตามเทรนด์ความต้องการของผู้เข้าพัก เช่น การบริการด้านเวลเนส การปรับปรุงห้องพักให้เป็น Smart room จึงส่งผลให้ราคาห้องพักเฉลี่ยทั่วประเทศในปี 2024 เพิ่มขึ้นราว 9% เทียบกับปี 2019 ที่ 1,732 บาทต่อห้องมาอยู่ที่ราว 1,884 บาทต่อห้อง

 

Industry outlook and trend

 

ในปี 2025 ธุรกิจโรงแรมต้องเผชิญกับหลายเหตุการณ์ที่สร้างแรงกดดันและส่งผลให้นักท่องเที่ยวต่างชาติหดตัว ขณะที่นักท่องเที่ยวไทยเที่ยวไทยยังเติบโตได้ต่อเนื่อง
นักท่องเที่ยวต่างชาติมีแนวโน้มลดลงจากปี 2024 ราว -7%YoY มาอยู่ที่ 32.9 ล้านคนซึ่งเป็นผลจากการลดลงของนักท่องเที่ยวจีนเป็นหลัก ในช่วง 7 เดือนแรกของปี ธุรกิจโรงแรมของไทยต้องเผชิญกับปัจจัยกดดันที่ส่งผลต่อจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติอย่างต่อเนื่องทั้งจาก 1) ประเด็นด้านความปลอดภัย จากกระแสข่าวเชิงลบกรณีหวังซิงที่ส่งผลให้นักท่องเที่ยวจีนลดลงทันทีหลังเทศกาลวันหยุดช่วงตรุษจีน และเหตุแผ่นดินไหวรุนแรงในเมียนมาในช่วงปลายเดือนมีนาคมที่สั่นสะเทือนมาถึงพื้นที่กรุงเทพฯ ส่งผลให้นักท่องเที่ยวบางส่วนเกิดความกังวลในความปลอดภัยของโรงแรมที่เป็นตึกสูง 2) ภาวะเศรษฐกิจที่ยังมีความไม่แน่นอนสูง จากการประกาศมาตรการภาษีนำเข้าของสหรัฐฯ ที่จะส่งผลต่อเศรษฐกิจในหลายประเทศจึงทำให้นักท่องเที่ยวทั่วโลกเริ่มชะลอการใช้จ่ายด้านการท่องเที่ยวลง 3) ปัญหาด้านภูมิรัฐศาสตร์ ทั้งความขัดแย้งในตะวันออกกลางที่ปะทุขึ้นจนทำให้ประเทศใกล้เคียงที่มีความเสี่ยงประกาศปิดน่านฟ้าชั่วคราวและสายการบินหลายสายต้องเปลี่ยนเส้นทางบินหรือหยุดให้บริการในบางเส้นทาง และปัญหาชายแดนไทย-กัมพูชาที่ส่งผลให้รัฐบาลประกาศปิดด่านข้ามแดนชั่วคราวซึ่งทำให้เกิดข้อจำกัดในการเดินทางระหว่าง 2 ประเทศ ด้วยปัจจัยกดดันเหล่านี้จึงส่งผลให้จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางเข้าไทยตั้งแต่มกราคม-กรกฎาคม 2025 ลดลงราว -6.35%YoY มาอยู่ที่ 19.3 ล้านคน โดยนักท่องเที่ยวจีนเป็นนักท่องเที่ยวที่ลดลงสูงสุดกว่า -35%YoY มาอยู่ที่ 2.69 ล้านคนแต่ยังเป็นนักท่องเที่ยวที่เดินทางเข้าไทยสูงสุดตามด้วยนักท่องเที่ยวมาเลเซีย (2.66 ล้านคน), อินเดีย (1.37 ล้านคน), รัสเซีย (1.12 ล้านคน) และเกาหลีใต้ (0.90 ล้านคน)

 

ด้วยภาคการท่องเที่ยวไทยยังเผชิญกับความเสี่ยงที่ค่อนข้างสูง ภาครัฐจึงเร่งทยอยออกมาตรการมากระตุ้นนักท่องเที่ยวต่างชาติในช่วงที่เหลือของปีทั้งมาตรการที่จะเรียกความเชื่อมั่นของนักท่องเที่ยวจีนให้กลับคืนมาอย่างเช่น โครงการ “สวัสดี หนีห่าว” ที่เชิญอินฟลูเอนเซอร์ชาวจีนเข้ามาท่องเที่ยวในไทยและแชร์ประสบการณ์ที่ดีในสื่อโซเชียลมีเดีย การสนับสนุนเที่ยวบินเช่าเหมาลำจากเมืองรองของจีนเพื่อกระตุ้นนักท่องเที่ยวจีนกลุ่มกรุ๊ปทัวร์ การทำโปรโมชันร่วมกับแพลตฟอร์มด้านการท่องเที่ยว (Online Travel Agents : OTA) และการเชิญตัวแทนบริษัทท่องเที่ยวของจีนเข้ามาสำรวจแหล่งท่องเที่ยวใหม่ ๆ ในไทย ควบคู่ไปกับการเจาะตลาดศักยภาพที่เติบโตสูงอย่างนักท่องเที่ยวยุโรปและตะวันออกกลางที่เดินทางมาท่องเที่ยวในไทยมากขึ้นต่อเนื่องผ่านการออก Roadshow โปรโมตการท่องเที่ยวไทย รวมถึงการเจรจากับสายการบินต่างชาติในการเปิดเที่ยวบินเพิ่มเพื่อรองรับการเติบโตของนักท่องเที่ยว ซึ่งคาดว่ามาตรการเหล่านี้จะส่งผลให้จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติเริ่มทยอยฟื้นตัวในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี อย่างไรก็ดี ภาคการท่องเที่ยวไทยยังมีความเสี่ยงหากความขัดแย้งระหว่างไทย-กัมพูชายืดเยื้อ ซึ่งอาจจะส่งผลต่อความเชื่อมั่นของนักท่องเที่ยวต่างชาติ

 

นักท่องเที่ยวไทยเที่ยวไทยยังเติบโตที่ 2.5%YoY มาอยู่ที่ 277.1 ล้านคน ซึ่งเป็นผลจากมาตรการกระตุ้นการท่องเที่ยวของภาครัฐ โดยในช่วง 6 เดือนแรกของปี การท่องเที่ยวในประเทศของนักท่องเที่ยวไทยยังเติบโตได้ดีต่อเนื่องจากจำนวนผู้เยี่ยมเยือนไทยที่เพิ่มขึ้น 2.3%YoY มาอยู่ที่ 139.38 ล้านคน และมีแนวโน้มเติบโตขึ้นอีกในช่วงที่เหลือของปีจากมาตรการภาครัฐที่ออกมากระตุ้นการท่องเที่ยวในประเทศอย่าง “โครงการเที่ยวไทยคนละครึ่ง” ซึ่งภาครัฐจะสนับสนุนค่าที่พักสูงสุด 50% หรือไม่เกิน 3,000 บาทต่อห้องต่อคืน และ E-coupon 500 บาทต่อสิทธิสำหรับเป็นส่วนลดค่าอาหารและกิจกรรมท่องเที่ยว จำนวนทั้งหมด 500,000 สิทธิ โดยสามารถใช้สิทธิได้ตั้งแต่วันที่ 4 กรกฎาคม – 31 ตุลาคม 2025 นอกจากนี้ ภาครัฐและภาคเอกชนยังร่วมกันจัดงานประเพณี เทศกาลดนตรี และกีฬาอย่างต่อเนื่องทั่วประเทศภายใต้แคมเปญ “Amazing Thailand Grand Tourism and Sports Year 2025” ซึ่งจะช่วยดึงดูดให้คนไทยออกเดินทางท่องเที่ยวมากขึ้น อย่างไรก็ดี ความเปราะบางของภาวะเศรษฐกิจไทยที่ชะลอตัวมีแนวโน้มส่งผลให้คนไทยระมัดระวังการใช้จ่ายเพื่อการท่องเที่ยวมากขึ้น ขณะที่กลุ่มคนไทยที่ยังมีกำลังซื้อที่สูงก็มีโอกาสเดินทางไปต่างประเทศเพิ่มขึ้นจากมาตรการฟรีวีซ่าและแพ็กเกจเที่ยวต่างประเทศราคาประหยัดที่ออกมาดึงดูดนักท่องเที่ยวไทยอย่างต่อเนื่อง

 

ธุรกิจโรงแรมยังได้อานิสงส์จากนักท่องเที่ยวไทยที่เติบโตส่งผลให้อัตราเข้าพักเฉลี่ยทั่วประเทศมีแนวโน้มใกล้เคียงกับปี 2024 ที่ 72% ขณะที่ราคาห้องพักเฉลี่ยมีแนวโน้มลดลง -5%YoY มาอยู่ที่ราว 1,790 บาทต่อห้อง โดยในช่วง 6 เดือนแรกของปี ด้วยภาวะที่จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติลดลงส่งผลให้ธุรกิจโรงแรมต้องหันมาพึ่งพิงรายได้จากนักท่องเที่ยวไทยที่ยังเติบโตมากขึ้นผ่านการใช้กลยุทธ์ด้านราคาสะท้อนได้จากราคาห้องพักเฉลี่ยทั่วประเทศที่ลดลง -5%YoY จาก 1,920 บาทต่อห้องเป็น 1,826 บาทต่อห้อง ซึ่งการใช้กลยุทธ์ด้านราคานอกจากจะดึงดูดนักท่องเที่ยวไทยมากขึ้นแล้ว ยังส่งผลให้ธุรกิจโรงแรมในภาพรวมทั่วประเทศสามารถรักษาอัตราการเข้าพักเฉลี่ยให้อยู่ในระดับใกล้เคียงกับปี 2024 ที่ 72% ได้ โดยในช่วงที่เหลือของปี โครงการเที่ยวไทยคนละครึ่งที่เริ่มใช้สิทธิแล้วในช่วงต้นเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมาจะเข้ามาช่วยกระตุ้นให้นักท่องเที่ยวไทยเดินทางท่องเที่ยวมากขึ้นทดแทนนักท่องเที่ยวต่างชาติที่ทยอยฟื้นตัว ส่งผลให้อัตราการเข้าพักเฉลี่ยและราคาห้องพักเฉลี่ยไม่หดตัวมากโดยเฉพาะในช่วงนอกฤดูกาลท่องเที่ยว (กรกฎาคม-กันยายน) และจะฟื้นตัวดีขึ้นในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปีซึ่งเป็นช่วงไฮซีซันของการท่องเที่ยวไทยจากการเข้ามามากขึ้นของนักท่องเที่ยวต่างชาติ

 

 

Competitive landscape

 

อย่างไรก็ดี ธุรกิจโรงแรมยังต้องเผชิญกับการแข่งขันที่มีแนวโน้มสูงขึ้นทั้งการแข่งขันด้านราคา การแข่งขันด้านบริการและการนำเสนอประสบการณ์ รวมถึงการแข่งขันในระดับภูมิภาคจากประเทศคู่แข่งในเอเชีย ท่ามกลางภาวะที่นักท่องเที่ยวต่างชาติเดินทางมาไทยลดลง ทำให้ธุรกิจโรงแรมที่ปรับใช้กลยุทธ์กระจายความเสี่ยงขยายฐานนักท่องเที่ยวให้มีความหลากหลายไม่พึ่งพิงรายได้จากนักท่องเที่ยวกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งได้รับผลกระทบไม่มากนัก แต่สถานการณ์ดักกล่าวก็ผลักดันให้หลายโรงแรมต้องใช้กลยุทธ์เชิงรุกมากขึ้นเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยว ส่งผลให้การแข่งขันในธุรกิจโรงแรมในปีนี้เข้มข้นและซับซ้อนยิ่งขึ้น ซึ่งรวมถึง

1) การแข่งขันด้านราคา เมื่อแพลตฟอร์ม OTA ได้กลายเป็นสนามแข่งขันด้านราคาหลักที่นักท่องเที่ยวสามารถเปรียบเทียบราคาที่พักจากหลากหลายโรงแรมได้พร้อมกัน จึงส่งผลให้ธุรกิจโรงแรมจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์ด้านราคาอย่างต่อเนื่องและทันท่วงทีเพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขันในสายตาของนักท่องเที่ยว ซึ่งรวมถึงการเพิ่มความคุ้มค่าให้กับนักท่องเที่ยวผ่านโปรโมชันพิเศษ เช่น สิทธิ Late check-out, เครดิตร้านอาหาร/บริการสปาภายในโรงแรม หรือการอัปเกรดห้องพักฟรี เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจท่ามกลางตัวเลือกจำนวนมาก และด้วยสภาวการณ์ที่เศรษฐกิจไทยและเศรษฐกิจโลกมีแนวโน้มชะลอตัวจากปัจจัยเสี่ยงรอบด้านจึงส่งผลให้ราคาเป็นปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกที่พักและวางแผนท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวมากขึ้น

 

2) การแข่งขันด้านบริการและการนำเสนอประสบการณ์ ซึ่งธุรกิจโรงแรมทุกวันนี้ให้ความสำคัญกับการยกระดับบริการและการสร้างประสบการณ์ที่มีความหมายให้กับนักท่องเที่ยวมากขึ้น โดยมุ่งสร้างเอกลักษณ์เฉพาะตัวเพื่อดึงดูดความสนใจนักท่องเที่ยวที่มองหาประสบการณ์ที่แปลกใหม่และบริการที่ใส่ใจในรายละเอียด ไม่ว่าจะเป็นการนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้ยกระดับการบริการด้วยการใช้ข้อมูล (Data) มาปรับบริการให้ตรงกับความต้องการเฉพาะบุคคล, การจัดกิจกรรมที่เชื่อมโยงวิถีท้องถิ่นทั้งการทำอาหารพื้นถิ่นจากวัตถุดิบชุมชน การเรียนรู้หัตถกรรมพื้นบ้าน การล่องเรือสัมผัสวิถีชีวิตริมฝั่งแม่น้ำ ตลอดจนการพัฒนาคอนเซปต์ของโรงแรมในรูปแบบเฉพาะทางอย่าง Wellness/Retreat resort, Art hotel, Eco-Resort หรือที่พักที่สะท้อนอัตลักษณ์ท้องถิ่น ซึ่งไม่เพียงจะช่วยสร้างความประทับใจและการจดจำ แต่ยังเพิ่มโอกาสให้นักท่องเที่ยวกลับมาใช้บริการซ้ำได้อีกในอนาคต

 

3) การแข่งขันในระดับภูมิภาคจากประเทศคู่แข่งในเอเชีย ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ธุรกิจโรงแรมไทยต้องเผชิญแรงกดดันที่เพิ่มขึ้นจากประเทศคู่แข่งในภูมิภาคที่เร่งพัฒนาภาคการท่องเที่ยวอย่างจริงจังผ่านการออกมาตรการฟรีวีซ่าเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวต่างชาติ ซึ่งกลุ่มเป้าหมายหลักคือ นักท่องเที่ยวจีนจากจำนวนการเดินทางท่องเที่ยวในต่างประเทศที่สูงและยังเป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวที่มีกำลังซื้อ ในขณะเดียวกัน เชนโรงแรมระดับโลกยังขยายการลงทุนในเมืองท่องเที่ยวสำคัญในอาเซียนอย่างต่อเนื่อง เช่น ดานัง, ฮอยอัน และญาจางของเวียดนาม, บาหลีและจาการ์ตาของอินโดนีเซีย, รวมถึงโกตากีนาบาลู ของมาเลเซียทำให้นักท่องเที่ยวที่สนใจท่องเที่ยวในเอเชียมีทางเลือกมากขึ้นจากความสะดวกสบายในการเดินทางท่องเที่ยว ดังนั้น ภาครัฐและธุรกิจโรงแรมไทยจึงต้องเร่งโปรโมตการท่องเที่ยวไทยในทุกช่องทางอย่างต่อเนื่องเพื่อให้การท่องเที่ยวไทยเป็นกระแสและยังคงเป็นจุดหมายปลายทางยอดนิยมของนักท่องเที่ยวทั่วโลก

 

นอกจากนี้ กระแสความยั่งยืนเป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อแนวทางการดำเนินธุรกิจของโรงแรมในปัจจุบัน จากเทรนด์นักท่องเที่ยวยุคใหม่ที่ใส่ใจด้านความยั่งยืนมากขึ้นและกลายเป็นการเดินทางกระแสหลักของนักท่องเที่ยวทั่วโลก สะท้อนจากรายงานการเดินทางอย่างยั่งยืนประจำปี 2025 ของ Booking.com ซึ่งสำรวจนักท่องเที่ยวกว่า 32,000 คนจาก 32 ประเทศ พบว่า นักท่องเที่ยวราว 53% หันมาใส่ใจด้านความยั่งยืนทั้งในเรื่องผลกระทบต่อชุมชนท้องถิ่นและสิ่งแวดล้อม ในขณะเดียวกัน ธุรกิจโรงแรมชั้นนำของโลกก็เห็นความสำคัญของความยั่งยืนมากขึ้นเริ่มจากการออกมาตั้งเป้าหมายการปล่อยก๊าซเรือนกระจกสุทธิเป็นศูนย์ (Net zero target) ภายในปี 2050 โดยปริมาณการปล่อยก๊าซเรือนกระจกของธุรกิจโรงแรมราว 40% เกิดจากการใช้ไฟฟ้าเป็นหลัก (Scope 2) ซึ่งธุรกิจโรงแรมหลายแห่งต่างนำเทคโนโลยีสมัยใหม่มาใช้มากขึ้นเพื่อลดการใช้ไฟฟ้า เช่น การปรับเปลี่ยนอุปกรณ์เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการใช้พลังงาน การนำระบบอัจฉริยะมาใช้ และการเพิ่มปริมาณการใช้พลังงานสะอาดอย่างการติดตั้งโซลาเซลล์ เป็นต้น ซึ่งนอกจากการลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกแล้ว แนวทางก้าวสู่เป้าหมายแห่งความยั่งยืนของธุรกิจโรงแรมยังรวมถึงการเปิดโอกาสให้ Suppliers ได้กำหนดเป้าหมายด้านความยั่งยืนในระยะยาวและวางแนวทางไปสู่เป้าหมายร่วมกัน เช่น การปรับระบบการขนส่งสินค้า และการพัฒนาสินค้า/บริการที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม, การสนับสนุนชุมชนท้องถิ่น เช่น การใช้วัตถุดิบจากเกษตรกรในพื้นที่และการสนับสนุนผลิตภัณฑ์ในชุมชน, และการส่งเสริมให้ผู้เข้าพักมีส่วนร่วมในการช่วยลดผลกระทบกับสิ่งแวดล้อมผ่านการสื่อสารภายในห้องพัก เช่น การลดการใช้พลาสติกและการแยกขยะ

เช่นเดียวกับ หน่วยงานภาครัฐของไทยที่ให้ความสำคัญกับกระแสความยั่งยืนในธุรกิจโรงแรมผ่านการออกแคมเปญส่งเสริมให้ธุรกิจโรงแรมไทยใส่ใจด้านความยั่งยืนมากขึ้น เช่น การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ที่ตั้งเป้าหมายผลักดันให้ประเทศไทยเป็นศูนย์กลางการท่องเที่ยวยั่งยืนในระดับภูมิภาค รวมถึงกรมการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศและสิ่งแวดล้อมที่ส่งเสริมและผลักดันให้ธุรกิจโรงแรมไทยก้าวสู่ความยั่งยืนตามมาตรฐานสากลผ่านโครงการ “Green Hotel Plus” ซึ่งมีหลักเกณฑ์ประเมินที่อ้างอิงตามแนวทางของการท่องเที่ยวยั่งยืนโลก (Global Sustainable Tourism Council : GSTC) จะเห็นได้ว่าความยั่งยืนของธุรกิจโรงแรมไม่ใช่แค่เพียงตอบโจทย์เทรนด์การท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวยุคใหม่ แต่ยังส่งเสริมความสามารถในการแข่งขันและยกระดับธุรกิจโรงแรมไทยได้ในระยะยาว