ข้อมูลจากกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา (ปี 2024) เผยว่า คนไทยใช้จ่ายกับสินค้าหรือกิจกรรมด้านกีฬาเฉลี่ย 7,054 บาทต่อปี โดยหมวดรองเท้า เสื้อผ้าและอุปกรณ์กีฬาครองสัดส่วนมากกว่า 55% ของค่าใช้จ่ายทั้งหมด ขณะที่ตลาดอุปกรณ์กีฬาในไทยมีมูลค่าถึง 32,000 ล้านบาท และดัชนีค้าปลีกหมวดนี้เติบโตมากกว่า 136% เมื่อเทียบกับปี 2019 (JLL Thailand) สะท้อนว่า "กีฬา" ไม่ใช่แค่กิจกรรมเพื่อสุขภาพ แต่กลายเป็นทุนทางไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ สิ่งที่ผู้คนใช้แสดงตัวตน เชื่อมสัมพันธ์และสร้างความหมายร่วมกับผู้อื่น สำหรับแบรนด์ นี่คือโอกาสสำคัญในการสร้าง Brand Love ผ่านการมีส่วนร่วม (Participation Economy) มากกว่าการสื่อสารด้วยโฆษณาเพียงอย่างเดียว เพราะการเข้าร่วมใน ชุมชนกีฬา ไม่เพียงเพิ่มการปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์  แต่ยังเสริมความรู้สึกผูกพัน ความเชื่อใจและความภักดีในระยะยาว

 

Sport Community ไม่ใช่แค่กิจกรรม แต่เป็น ระบบนิเวศของการมีส่วนร่วม ที่สร้างผลลัพธ์ได้ 3 เรื่องพร้อมกัน

1) Engagement ที่เกิดจากพฤติกรรมจริง (Action-based Engagement) ไม่ใช่แค่กดไลก์ แต่เป็นการเข้าร่วมกิจกรรม แชร์ผลการออกกำลังกาย หรือพูดคุยในกลุ่ม

2) Touchpoint ที่เกิดขึ้นทุกวัน ผ่านตารางซ้อม รายงานสถิติ และชาเลนจ์รายสัปดาห์ ทำให้แบรนด์อยู่ในชีวิตประจำวันของสมาชิก

3) ความภูมิใจและการเติบโต ความรู้สึกที่ได้พัฒนาตัวเองและบรรลุเป้าหมายร่วมกัน ทำให้ Brand Love เกิดเร็วกว่าโปรโมชั่นใดๆ

 

ไทยคือหนึ่งในตลาดสปอร์ต คอมมูนิตี้ที่แข็งแรงที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ความสนใจด้านกีฬาของคนไทยเติบโตต่อเนื่อง งานวิ่ง–งานปั่นสร้างเม็ดเงินมหาศาล และ Sport Retail โตต่อเนื่องหลังโควิด เคทีซีเป็นสถาบันการเงินที่เชื่อในพลังของการตลาดที่มีจุดยืนและคุณค่าทางสังคม (Purpose Marketing) การสร้าง Sport Community ไม่ใช่เพียงการจัดกิจกรรม แต่เป็นการตอบโจทย์เทรนด์การตลาดที่เปลี่ยนจากการสื่อสารแบบ One-way สู่ Participation Economy ที่เน้นการมีส่วนร่วมจริง เพราะผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้ต้องการแค่โปรโมชั่น แต่ต้องการแบรนด์ที่อยู่ในชีวิตประจำวันของพวกเขา

 

เคทีซีจึงสร้างคอมมูนิตี้ออนไลน์ KTC SPORTS ตัวจริงเรื่องกีฬา มากว่า 6 ปี มีสมาชิกมากกว่า 13,800 คน และจัดกิจกรรมต่อเนื่องที่มีผู้เข้าร่วมกว่า 2,000 คน ไฮไลต์คือแคมเปญ "Burn & Earn Challenge" ที่ให้สมาชิกออกกำลังกายเพื่อสะสมสิทธิประโยชน์ เดินหน้าสู่ปีที่ 5 กลยุทธ์นี้ช่วยให้เคทีซีสร้าง Touchpoint รายวัน ผ่านตารางซ้อมและชาเลนจ์ พร้อมเก็บข้อมูลเชิงลึกด้านไลฟ์สไตล์เพื่อพัฒนาสิทธิพิเศษตรงใจ และนี่คือเหตุผลที่เคทีซีเลือกกีฬาเป็น "ภาษากลาง" ในการสร้างความผูกพัน สะท้อนคุณค่าของแบรนด์ที่ต้องการเป็นเพื่อนร่วมทางชีวิตของสมาชิก และยังเป็นการต่อยอดสปอร์ตคอมมูนิตี้สู่ Lifestyle Ecosystem เพราะการตลาดที่ไม่ได้ขายสินค้า แต่ขายความหมาย และคุณค่าที่ผู้บริโภคต้องการ