Company Note
ONEE

ปรับโครงสร้างธุรกิจสร้างฐานรายได้ที่แข็งแรงขึ้น, ปรับคำแนะนำเป็น “ซื้อ” จากมูลค่าที่อยู่ในโซนต่ำพร้อมโอกาสฟื้นตัวและรับปันผลสูง

เรามองว่า ONEE อยู่ในช่วงเริ่มต้นของวัฏจักรฟื้นตัว โดยผลประกอบการมีทิศทางสดใสขึ้นอย่างชัดเจนตั้งแต่ 4Q25F และต่อเนื่องสู่ปี 2025–2026F จากทั้งการบริหารต้นทุนที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น และรายได้ที่กระจายตัวดีขึ้นจากหลายกลุ่มธุรกิจ ขณะที่ราคาหุ้นปัจจุบันเทรดที่ระดับ Forward P/E เพียง ~14 เท่า หรืออยู่ในโซน ต่ำกว่า -0.5SD ของค่าเฉลี่ย 3 ปี ซึ่งถือว่า “ถูกกว่าปกติ” เมื่อเทียบกับศักยภาพการเติบโตที่กำลังฟื้นตัว และสะท้อนความเสี่ยงด้านเศรษฐกิจไปค่อนข้างมากแล้ว นอกจากนี้เราคาดว่า ONEE จะยังคงจ่ายปันผลในระดับสูง โดยประเมิน Dividend Yield ราว 8.6% ช่วยดึงดูดในการลงทุนให้เด่นยิ่งขึ้นในช่วงที่ผลประกอบการเริ่มกลับมาเร่งตัว ด้วยมุมมองดังกล่าว เราจึงปรับคำแนะนำเป็น “ซื้อ” และให้ราคาเป้าหมายใหม่ที่ 3.00 บาท อ้างอิง historical forward P/E เฉลี่ย 3 ปีที่ระดับ -0.5SD (14X) ซึ่งยังมี Upside เปิดกว้าง ขณะที่ฐานะการเงินที่แข็งแรง (D/E ต่ำ), รายได้ที่หลากหลายมากขึ้น และกระแสเงินสดที่มั่นคงรองรับนโยบายปันผลล้วนช่วยเพิ่มความน่าสนใจให้กับหุ้นในรอบฟื้นตัวนี้

คาดกำไร 4Q25F มีแนวโน้มดีกว่าที่เคยคาดจากธุรกิจ Idol Marketing ที่เติบโตรวดเร็ว

เราคาด ONEE จะมีกำไรสุทธิ 4Q25F ที่ 171 ล้านบาท (+61% YoY, -17%QoQ) โดยคาดรายได้เพิ่มขึ้น YoY ลดลง QoQ มาจาก 1) สัดส่วนรายได้ Idol Marketing เติบโตอย่างรวดเร็วเกิน 50% ของรายได้รวม เราคาดยังเติบโตได้ YoY แต่ QoQ คาดทรงตัว เนื่องจากไตรมาส 3 ถือเป็น High Season ของธุรกิจนี้ โดยงานใหญ่ใน Q4 เช่น GMM TV Star Olympic 2025 และ Len Dust and D concert ขายบัตรหมด (Sold Out) ล่วงหน้า 2) คาดรายได้ Content Marketing ใน Q4 จะลดลงทั้ง QoQ และ YoY สาเหตุหลักจากปัจจัยเศรษฐกิจ และผลกระทบจากงานขาวดำ รวมถึงกลยุทธ์การเก็บ Content ไว้เป็น Exclusive บน ONED App มากขึ้น ทำให้รายได้จากการขายลิขสิทธิ์ภายนอกลดลง คาดอัตรากำไรขั้นต้น (Gross Profit Margin) ปรับตัวดีขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ จากความสำเร็จในการบริหารต้นทุนการผลิตซีรีส์ การเพิ่มประสิทธิภาพในการจัดตารางงานศิลปิน (Economy of scale) และการเพิ่มสัดส่วนรายได้จากธุรกิจที่มีมาร์จิ้นสูง คาดค่าใช้จ่ายในการขายและบริหาร (SG&A) ต่อรายได้ลดลง YoY สอดคล้องกับเป้าหมายระยะยาวที่ต้องการควบคุมสัดส่วนนี้ให้ต่ำกว่า 30%

เราคาดกำไรปี 2025F ที่ 439 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 4%YoY ดีกว่าที่เราคาดไว้เดิม 98% ธุรกิจ Idol Marketing ดีกว่าที่คาดไว้จากการบริหารศิลปิน, merchandising และงานอีเว้นท์และคอนเสริ์ตที่เพิ่มขึ้น ในขณะที่ธุรกิจ Content Marketing ลดลงน้อยกว่าที่เราคาดไว้จากสื่อโฆษณาจากออนไลน์ที่เพิ่มขึ้นมีสัดส่วนมากกว่า 35% แม้ว่าสื่อโฆษณาผ่านทีวีจะลดลง ในขณะที่อัตราทำไรแม้ว่าจะลดลงแต่ดีกว่าที่เราคาดไว้ หลังจากบริษัทบริหารจัดการควบคุมต้นทุนที่มีประสิทธิภาพ

ONEE จับมือ BJC Bgic C การจัดตั้งบริษัทร่วมทุนภายใต้กลยุทธ์ Content Meets Commerce ต่อยอดธุรกิจ

เรามองเป็นบวกจาก ONEE จับมือกับ BJC ตั้งบริษัทร่วมทุนบิ๊กวันเอ็นเตอร์เทนเมนท์ จำกัด ทุนจดทะเบียน 50 ล้านบาท สัดส่วนการถือหุ้น 50:50 เพื่อพัฒนาคอนเทนต์เชิงพาณิชย์ภายใต้กลยุทธ์ Content Meets Commerce รองรับการเติบโตของธุรกิจค้าปลีกและโอกาสการสร้างรายได้จากสื่อและบันเทิง ปัจจุบัน BJC Big C มีฐานลูกค้ากว่า 22 ล้านคนทั่วประเทศ ทำให้การใช้คอนเทนต์ร่วมกับ ONEE เข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างกว้างขวาง โดยกลยุทธ์ร่วมกันพัฒนาคอนเทนต์ทำสื่อบันเทิงทั้งหนังและซีรีย์ โดยจะ tie in บิ๊กซีเพื่อสร้างแบรนด์ loyalty และคาดสร้างรายได้จากหนัง box office, รายได้ลิขสิทธิ์ (copy right) และรายได้จาก sponsorship บริษัทมีแผนการผลิตคอนเทนต์ออกมาทั้งหมด 5 เรื่อง กำหนดไว้ว่าภายในปี 2028 และหลังจากนั้นทยอยผลิต ปีละ 2 เรื่อง โดยเน้นคุณภาพและการเข้าถึงผู้ชมวงกว้าง นอกจากนี้ยังมีเป้าหมายขยายสู่ระดับภูมิภาคในอนาคต โดยเฉพาะตลาดอาเซียน เช่น เวียดนามที่มีศักยภาพการเติบโตสูง บริษัทคาดสร้างรายได้ในช่วงปี 2026–2028 ที่ 60-350 ล้านบาท และคาดว่าจะทำกำไร 40-80 ล้านบาท

ปรับประมาณการปี 2026F สะท้อนกลยุทธ์ใหม่สร้างรายได้เติบโตต่อเนื่องและการบริหารจัดการควบคุมต้นทุน

เราคาดกำไรสุทธิ 1Q26F เพิ่มขึ้น YoY จากการปรับกลยุทธ์ใหม่สร้างรายได้กลุ่มบันเทิงครบวงจร ลดลงการพึ่งพิงสื่อโฆษณาผ่านทีวีเท่านั้น แต่คาดลดลง QoQ จากไตรมาส 1 เป็นช่วง low season ของกลุ่มมีเดีย เราปรับประมาณการกำไรปี 2026F เพิ่มขึ้นจากคาดการณ์เดิม 100% คาดอยู่ที่ 508 ล้านบาท (+16% YoY) จาก

ธุรกิจ Idol Marketing โตโดดเด่นในทุกส่วน (คาดสัดส่วนรายได้ 50%) ในส่วน Artist Management มีศิลปินดังและนักแสดงกว่า 300 ชีวิต ในสังกัด ONEE โดยเฉพาะกลุ่มที่เป็น Idol Marketing ซึ่งเป็นที่นิยมสูงในช่วงปีที่ผ่านมา สร้างรายได้จากคอนเสิร์ต งานโชว์ตัว และพรีเซนเตอร์ และจากความต้องการที่สูงขึ้นของแบรนด์ (ทั้ง Local/Global) ที่ใช้ศิลปินเป็น Presenter และ Brand Ambassador รวมถึงการขยายตัวของ KOL Marketing ส่งผลให้รายได้จากงานอีเว้นท์และการจัดคอนเสิร์ตเพิ่มขึ้นตาม และส่งผลให้รายได้จาก Merchandising จากการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย (Art Toy, ตุ๊กตา, เสื้อผ้า) และการใช้ระบบ Pre-order/Limited Edition รวมถึงความสำเร็จของ Mascot Idol สร้างรายได้เพิ่มให้กับบริษัท เราคาดรายได้ Idol Marketing จะเพิ่มขึ้น 24.8% (CAGR2022-28F) (คาดสัดส่วนรายได้ปี 2026F Artist : Event & Concert : Merchandising = 47:28:25)

กลุ่มที่เป็น Idol Marketing นำทัพโดย วิน เมธวิน, เจมีไนน์-โฟร์ท, ต้าห์อู๋-ออฟโรด, ปอนด์-ภูวินทร์, จิมมี่-ซี, สกาย-นานิ, ลูกหมี-ซอนญ่า ซึ่งเป็นที่นิยมสูงในช่วงที่ผ่านมา ทำรายได้จำนวนมากจากคอนเสิร์ต งานโชว์ตัว และพรีเซนเตอร์

กลยุทธ์ Mascot Idol: Mascot Idol เช่น น้องโพก้าซัง และผองเพื่อน ถูกมองว่าเป็น High Value Add ที่มีศักยภาพสูง ปัจจุบันมี Mascot อยู่ประมาณ 20 กว่าตัว และทยอยได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ Mascot สามารถสร้างรายได้ได้ครบวงจรเหมือนศิลปินคนหนึ่ง (Artist Management, Concert Event, Merchandising) ซึ่งทำรายได้ดีและมีต้นทุนกว่า แม้ว่าอายุความดังของ Mascot จะยังไม่สามารถระบุได้แน่ชัด เนื่องจากเป็นธุรกิจที่เพิ่งเริ่มต้นในปีที่ผ่านมา แต่คาดว่าความดังของ Mascot จะผูกพัน (relate) กับตัวศิลปินหลักและฐานแฟนคลับ เช่น น้องโพก้าซัง (POLCASAN) คือมาสคอตสุดคิวท์ ลูกชายของเต ตะวัน และนิว ฐิติภูมิ เป็นหมีขาวใส่หมวกวาฬออร์กา ที่แฟนคลับเตนิวเอ็นดูอย่างมากสร้างรายได้เพิ่มขึ้น

ธุรกิจ Content Marketing (คาดสัดส่วนรายได้ 48%) แบ่งเป็น Advertising บริษัทยังคงมีการกระจายตัวของรายได้โฆษณาที่ดี ทั้ง Drama, News, Variety และ Other สัดส่วนรายได้โฆษณาจากช่องทางออนไลน์ ณ 9M25 คิดเป็นประมาณ 36% ของรายได้โฆษณา แสดงให้เห็นการกระจายรายได้โฆษณาโดยไม่ได้พึ่งพิงแต่รายได้โฆษณาผ่านทีวีเท่านั้น สอดคล้องกับภาพรวมตลาดสื่อโฆษณาผ่านออนไลน์ที่คาดปีนี้ยังเติบโตได้ต่อเนื่อง 5% , สำหรับรายได้จาก Copyright อาจจะทรงตัว จากการตัดสินใจสงวนสิทธิ์ Content สำคัญบางส่วน (Exclusive Content) ไว้ฉายเฉพาะบน ONED Application และช่อง One 31 เท่านั้น เพื่อดึงดูดฐานผู้ชมเข้าสู่แพลตฟอร์มของบริษัทในระยะยาว และธุรกิจ Radio ยังคงรักษาความเป็นผู้นำตลาดไว้อย่างแข็งแกร่ง (เช่น Green Wave, EFM) และมีการต่อยอดไปสู่ Beyond Radio เช่น การจัด Event, Podcast, และการทำซีรีส์ (Club Friday) (คาดสัดส่วนรายได้ปี 2026F จาก Content :Copyright : Radio = 67:25:8)

กลยุทธ์สำคัญเพื่อเพิ่ม Gross Profit Margin การบริหารต้นทุนการผลิตละครอย่างมีประสิทธิภาพ เราเริ่มเห็นอัตราทำกำไรเพิ่มขึ้นชัดตั้งแต่ 3Q25 ที่ผ่านมา เช่น การใช้ทรัพยากรภายใน (Production, นักแสดงในสังกัด) และการรีไซเคิลฉาก/อุปกรณ์, การจัดการคิวศิลปินและสร้างคู่ดาราใหม่ เพื่อเพิ่มโอกาสในการรับงาน และเกิด Economy of Scale จากรายได้ Idol Marketing ที่สูงขึ้น, ควบคุมต้นทุนการจัด Event/Concert อย่างเหมาะสม เช่น การเพิ่มรอบของคอนเสิร์ต เพื่อให้เกิดการประหยัดต่อขนาด (Economy of Scale) ในส่วนของค่าใช้จ่ายในการตกแต่งช่วยเพิ่มรายได้ Merchandising จากการพัฒนาสินค้าใหม่ ๆ ขยายช่องทางขาย และใช้ระบบ Pre-order เพื่อนำไปต่อรองกับโรงงานผลิตให้ได้ต้นทุนต่อหน่วยที่ถูกลง

ONEE เป็นบริษัท “หุ้นปันผลเด่น”เพราะ Dividend Yield มีทิศทางเป็นขาขึ้นจาก 3% เป็น 10% ในปี 2027F จากข้อมูลการจ่ายเงินปันผลในอดีตเหนือกว่านโยบายอย่างมาก แม้นโยบายกำหนด 45% แต่บริษัทจ่ายจริง 85–96% (จากข้อมูล: ปี 2022: ~90% ปี 2023: ~85% ปี 2024:96% และปี 2025–2027F ~96%) จากกระแสเงินสดในมือที่มีจำนวนมากและมีหนี้ที่ต่ำ ทำให้เราคาดว่าจะสามารถจ่ายปันผลสูงได้ต่อเนื่อง

ONEE มีฐานะทางการเงินที่แข็งแกร่ง

กลุ่ม ONEE มีเงินสดและรายการเทียบเท่าเงินสด ณ 30 ก.ย. 25 จำนวน 2.15 พันล้านบาท ซึ่งหากรวมกับ
กองทุนรวมตราสารหนี้ จำนวน 871 ล้านบาท, กำไรจากการเปลี่ยนแปลงในมูลค่ายุติธรรม (NAV) จำนวน 7.44 ล้านบาท, เงินฝากประจำระยะยาว จำนวน 355ล้านบาท

สถานะการเงินแข็งแรง D/E Ratio ต่ำกว่า 0.4 เท่า ในช่วงปีจริง และไม่เกิน 0.41 เท่า ในช่วงคาดการณ์ มีความสามารถจ่ายปันผลสูงในอนาคตเพราะ หนี้ต่ำ กระแสเงินสดสม่ำเสมอ นโยบายจ่ายปันผลสูงกว่าบริษัททั่วไปแสดงว่าบริษัทมีฐานทุนแข็งแรง มีความสามารถรองรับหนี้ ความเสี่ยงด้าน Leverage ต่ำ ทำให้สามารถ จ่ายปันผลสูงได้อย่างต่อเนื่องโดยมีอัตราส่วนหนี้สินต่อส่วนของผู้ถือหุ้น (D/E Ratio) ในระดับต่ำ

เราปรับคำแนะนำเป็น “ซื้อ” มูลค่าหุ้นอยู่ในโซนต่ำกว่าปกติ เปิดโอกาสต่อการฟื้นตัวและการ Rerate ของราคา

เรามองว่า ONEE กำลังเข้าสู่ช่วงฟื้นตัวของผลประกอบการที่ชัดเจนขึ้น ทั้งจากฐานกำไรที่ดีขึ้นใน 4Q25F และแนวโน้มการเติบโตอย่างต่อเนื่องในปี 2025–2026F ขณะที่ราคาหุ้นปัจจุบันซื้อขายในระดับ ต่ำกว่า -0.5SD ของค่าเฉลี่ย 3 ปี (Forward P/E ราว 14 เท่า) ซึ่งถือว่าต่ำกว่ามูลค่าที่เหมาะสมเมื่อเทียบกับศักยภาพการเติบโต และสะท้อนความเสี่ยงด้านเศรษฐกิจไปมากแล้ว

การประเมินมูลค่าที่ -0.5SD สอดคล้องกับสภาวะเศรษฐกิจในภาพใหญ่ที่ยังชะลอตัว แต่ในทางกลับกัน “ราคาหุ้นปัจจุบันกลับอยู่ในจุดที่ต่ำกว่ามูลค่าเหมาะสม” ทำให้เราปรับคำแนะนำเป็น “ซื้อ” โดยให้ราคาเป้าหมายใหม่ที่ 3.00 บาท อ้างอิง historical forward P/E เฉลี่ย 3 ปีที่ระดับ -0.5SD ที่ 14 X ซึ่งยังมี Upside เปิดกว้าง นอกจากนี้ จุดแข็งด้านฐานะการเงิน (D/E ต่ำ), โครงสร้างรายได้ที่กระจายตัวดีขึ้น และกระแสเงินสดที่มั่นคงรองรับเงินปันผล ทำให้ภาพรวมยังเป็นบวกต่อการลงทุนในช่วงฟื้นตัวรอบนี้

ความเสี่ยงหลัก : ยังคงเป็นภาวะเศรษฐกิจที่อาจส่งผลต่อการใช้จ่ายโฆษณา แต่เราเชื่อว่า Valuation ปัจจุบันได้สะท้อนความเสี่ยงไปมากแล้ว และยังเปิดโอกาสต่อการ Re-rate ของราคาได้อย่างมีนัยสำคัญ