Sector note
Media & Publishing

 

ภาพรวมการใช้สื่อโฆษณา 7 เดือนแรก ลดลง 1.1% โดยเติบโตในกลุ่มสื่อโฆษณานอกบ้านกลุ่มสื่อโฆษณาออนไลน์ดิจิทัล ในขณะที่สื่อทีวียังลดลงต่อเนื่อง จากการปรับตัวลดลงในช่วงสภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวมากกว่ากลุ่มสื่อโฆษณาอื่น จากเม็ดเงินโฆษณาผ่านทีวียังมีสัดส่วนมากที่สุดในอุตสาหกรรม แนวโน้มครึ่งปีหลังเราคาดจะดีกว่าครึ่งปีแรกในกลุ่มสื่อโฆษณานอกบ้านและออนไลน์ดิจิทัล เรายังคงชอบ PLANB จากการขยายสื่อโฆษณานอกบ้านและผลประกอบการยังมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่องตามภาพรวมอุตสาหกรรม สำหรับ ONEE จากการขายธุรกิจสื่อบันเทิงครบวงจร แต่ยังมีความท้าทายจากธุรกิจสื่อทีวีที่มีแนวโน้มหดตัว แต่มีสื่อบันเทิงอื่นที่เพิ่มขึ้นโดยเฉพาะ IDOL Marketing และกลุ่มสื่อภาพยนตร์ MAJOR เราคาดจะกลับมาเติบโตได้ในปีหน้าจากหนัง Holly Wood และหนังไทยเพิ่มขึ้น การปรับโครงสร้างธุรกิจลดต้นทุน สำหรับ VGI มีอัตราการใช้สื่อสื่อโฆษณานอกบ้านปรับตัวดีขึ้น มีการลดค่าใช้จ่ายการตลาด แต่เรายัง “Sell” รอความชัดเจนการปรับโครงสร้างธุรกิจหลังออกหุ้นเพิ่มทุน PP

สมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ปรับประมาณการการเติบโตของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปี 2025 ลงจาก 3.9% เหลือเพียง 0.1% เนื่องจากปัจจัยเศรษฐกิจชะลอตัว ความไม่แน่นอนทางการเมือง และสถานการณ์สงคราม ส่งผลให้ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายและเกิดการชะลอเม็ดเงินโฆษณา โดยตั้งแต่เดือนมกราคมถึงกรกฎาคม 2025 การใช้งบโฆษณารวมอยู่ที่ 66,408 ล้านบาท ลดลง 1.1% YoY แม้สื่อโฆษณายังคงมีบทบาทสำคัญในการสนับสนุนด้านการตลาด โดยเฉพาะสื่อนอกบ้านและสื่อดิจิทัลที่เข้าถึงผู้บริโภคได้ดี สมาคมคาดว่าสื่อที่เติบโตในปีนี้ ได้แก่ สื่อในระบบขนส่งมวลชน (+15%), สื่อโรงภาพยนตร์ (+8%), สื่อนอกบ้าน (+7%) และสื่อดิจิทัล (+5%) ขณะที่สื่อที่ลดลง ได้แก่ สื่อสิ่งพิมพ์ (-50%), วิทยุ (-10%), โทรทัศน์ (-5%) และสื่อ In-store (-2%) ทั้งนี้ สมาคมฯ ยังคงคาดการณ์ค่า Media Inflation เฉลี่ยที่ 7% โดยได้รับแรงหนุนจากสื่อนอกบ้านและสื่อดิจิทัล และประเมินว่างบโฆษณารวมทั้งปี 2025 จะอยู่ที่ 116,712 ล้านบาท เพิ่มขึ้นเล็กน้อยจาก 116,620 ล้านบาทในปี 2024 หรือเติบโตเพียง 0.1% YoY

คาดผลประกอบ 3Q25F ยังมีผลกระทบจากภาพรวมเศรษฐกิจที่ชะลอตัว

เราคาดแนวโน้มผลประกอบการ 3Q25F ของหุ้นกลุ่มมีเดีย โดย ONEE, VGI เราคาดยังลดลง YoY เนื่องจากผลกระทบทางเศรษฐกิจ ส่งผลต่อการใช้จ่ายสื่อโฆษณาลดลง แต่ QoQ เราคาดดีขึ้น โดย ONEE มีรายได้ IDOL marketing ที่เพิ่มขึ้น และ VGI มีรายได้ Digital Services ของกลุ่ม Rabbit ที่เพิ่มขึ้น สำหรับ PLANB เราคาดกำไรจะทรงตัว YoY และ QoQ โดยอัตราการใช้สื่อโฆษณาลดลง YoY และทรงตัว QoQ แต่มีรายได้จากธุรกิจ Marketing Engagement ที่เพิ่มขึ้น จากปีที่ผ่านมีกีฬาโอลิมปิก และปีนี้ไม่มีกีฬาโอลิมปิกแต่มีธุรกิจมวยที่ได้รับการตอบรับดีเพิ่มมากขึ้น ยกเว้น MAJOR ที่คาดกำไรเพิ่มขึ้นทั้ง YoY และ QoQ จากรายได้ตั๋วหนังที่เพิ่มขึ้น ขึ้นกับกระแสความดังและจำนวนของภาพยนตร์ที่ดีในช่วงนั้นๆ

 

 

PLANB : ภาพรวมธุรกิจสื่อโฆษณานอกบ้าน (OOH)

ธุรกิจสื่อโฆษณานอกบ้านยังคงเติบโตแม้ภาพรวมของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาทั่วไปลดลง รายได้ในไตรมาส 3 (Q3) คาดว่าจะใกล้เคียงกับไตรมาส 2 ที่ประมาณ 1,800 ล้านบาท คาดว่าจะมีอัตราการรับรู้รายได้ที่ 73% ซึ่งใกล้เคียงกับ Q2 แม้จะได้รับผลกระทบจากความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจและข่าวสารในเดือนกันยายน ลูกค้าเริ่มระมัดระวังในการใช้จ่าย โดยบางกลุ่มขอเลื่อนการลงโฆษณาไปในไตรมาส 4 กลุ่มธุรกิจที่ยังแข็งแกร่งที่สุดคือ Automotive และ Electronics ซึ่งมีการวางแผนใช้จ่ายอย่างมั่นคง บริษัทวางแผนเปิดตัวสื่อใหม่ที่ Central World ในรูปแบบ "Global" คาดว่าจะสร้างรายได้ 20 ล้านบาทต่อปี

ธุรกิจ Engagement Marketing (มวยไทยและบันเทิง)

ธุรกิจ Engagement Marketing ไตรมาส 3 คาดเติบโตประมาณ 10% หากไม่รวมรายการพิเศษ เช่น โอลิมปิกในปีที่แล้ว ที่มีรายได้สูงถึง 473 ล้านบาท ธุรกิจมวยไทย (Muay Thai) มีการเติบโตที่โดดเด่น คาดว่า Q3 จะมีรายได้ประมาณ 280 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจาก 140 ล้านบาทในปีก่อน ปัจจัยที่ขับเคลื่อนการเติบโตนี้ ได้แก่ การเพิ่มขึ้นของนักท่องเที่ยว, การปรับราคาตั๋วเข้าชม (จาก 1,000 บาทเป็น 2,000 บาทเฉลี่ย), การเพิ่มขึ้นของจำนวนผู้ชม, และยอดขาย F&B ภายในสนาม การถ่ายทอดสดผ่าน DAZN สำหรับแฟนกีฬากว่า 200 ประเทศช่วยขยายฐานผู้ชม ซึ่งในอนาคตจะพัฒนาเป็นโมเดล Pay-Per-View

การใช้เม็ดเงินโฆษณาของแบรนด์ Luxury

แบรนด์หรูยังคงใช้เม็ดเงินโฆษณาอย่างต่อเนื่องในปีนี้ โดยประมาณการใช้จ่ายทั้งปีใกล้เคียงกับปีที่แล้วที่ 370-380 ล้านบาท จุดมุ่งหมายหลักของแบรนด์เหล่านี้คือการสร้าง Brand Equity และ Brand Awareness มากกว่าการมุ่งเน้นที่ผลตอบแทนจากยอดขาย (ROI) บริษัทมีการลงทุนทำวิจัยเพื่อเสริมความมั่นใจให้กับลูกค้าในการใช้สื่อ OOH ซึ่งถูกจัดเป็นหนึ่งใน "Top Media" ที่ช่วยกระตุ้นภาพลักษณ์แบรนด์ (Brand Image), คุณภาพ (Quality) และความภักดีต่อแบรนด์ (Loyalty) ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

การบริหารต้นทุนร่วมในการร่วมมือกับ VGI บริษัทมีแผน Synergy Product กำลังพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ Synchronization สื่อระหว่าง Plan B และ BTS และมีแผน Re-organization ภายใน Q4 จะมีการจัดทีมขายใหม่ เพื่อให้พนักงานขายสามารถเสนอผลิตภัณฑ์ของทั้ง Plan B และ VGI ได้อย่างมีประสิทธิภาพ (ปัจจุบันต่างคนต่างขายสินค้าของตนเอง)

งบลงทุนและการจ่ายปันผล (Dividend) สำหรับงบลงทุนการใช้จ่าย Capex คาดว่าปีหน้างบลงทุนแบบ Organic จะอยู่ที่ประมาณ 700-900 ล้านบาท บริษัทคาดว่าจะมีการประกาศการจ่ายปันผล Q3 โดยหวังว่าจะจ่าย มากกว่านโยบายขั้นต่ำ 50% เนื่องจากบริษัทมีเงินสดในมือค่อนข้างสูง (1.5 พันล้านบาท)

เราคงประมาณการผลประกอบการเติบโตเฉลี่ยปีละ 11% (CAGR2Y)

เราคาดการณ์ผลประกอบการเติบโตเฉลี่ยปีละ 11% (CAGR 2Y) และคาดกำไรใน 3Q25F จะทรงตัวทั้ง YoY และ QoQ จากอัตราการใช้สื่อโฆษณาที่ประมาณ 73% ซึ่งใกล้เคียงกับ Q2/25 ผลประกอบการเดือนก.ค.-ส.ค. ดีขึ้น แต่เดือนก.ย. ลดลง นอกจากนี้ คาดรายได้จาก Engagement marketing จะลดลงจากการไม่มีรายได้สื่อกีฬาโอลิมปิก แต่ยังมีธุรกิจมวยที่เติบโต เรายังคงประมาณการเดิมโดยคาดกำไรสุทธิปี 2025-26F เติบโต 11% (CAGR 3Y) คาดรายได้สื่อโฆษณานอกบ้านในปี 2025F เพิ่มขึ้น 10% มาอยู่ที่ 10,400 ล้านบาท และอัตรากำไรขั้นต้นเพิ่มขึ้นเป็น 31.4-32.4% จาก 29.9% ในปี 2024

เรายังคงคำแนะนำ “ซื้อ” ราคาเป้าหมาย 7 บาท อ้างอิงวิธี PER-1SD อยู่ที่ 27X จากเศรษฐกิจที่ชะลอตัวทั้งในประเทศและทั่วโลกแต่สื่อโฆษณานอกบ้านยังคงมีผลประกอบการแข็งแกร่งที่ยังมีการเติบโต ราคาหุ้นปัจจุบันมี PER25F ที่ 16.7x, คาด Div.Yield 25F ที่ 2.9% สถานะการเงินแข็งแกร่งคาด Net D/E25F ที่ 0.1x ความเสี่ยง : เศรษฐกิจชะลอตัว

 

MAJOR : มุ่งเน้นหนังไทยและขยายตลาดต่างจังหวัด

MAJOR มีส่วนแบ่งการตลาดโรงภาพยนตร์ในประเทศไทย 70% โดยโรงภาพยนตร์ประมาณ 863 โรง โดยดำเนินงานใน ประเทศไทย กัมพูชา และลาว รวม 187 แห่ง และมีโรงภาพยนตร์พิเศษ ได้แก่ IMAX 10 แห่ง ในประเทศไทย, Screen X 2 แห่ง, 4DX 3 แห่ง และ Kids Cinema 21 แห่ง และมีแผนการขยายต่อไป บริษัทมีการการพัฒนาเทคโนโลยี ระบบภาพและเสียงในโรงภาพยนตร์มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ประสบการณ์การรับชมดีกว่าการดูที่บ้าน และตอบสนองต่อการพัฒนาของระบบโฮมเธียเตอร์ นอกจากนี้ในต่างจังหวัดยังมีความต้องการเข้าชมภาพยนตร์สูง เนื่องจากสื่อบันเทิงสำหรับกลุ่มครอบครัวยังมีไม่มาก

โครงสร้างรายได้และการจัดการต้นทุนในครึ่งปีแรก สัดส่วนรายได้หลัก: รายได้จาก Admission (ค่าตั๋ว) อยู่ที่ประมาณ 50%, Concession (อาหารและเครื่องดื่ม) 25%, และ Advertising (โฆษณา) 10% สำหรับรายได้อื่น ๆ: Bowling 7%, Rental 4%, และ Moving Content ประมาณ 2% ด้านการจัดการต้นทุนและค่าใช้จ่ายในส่วนของธุรกิจ Concession โดยเริ่มสั่งซื้อวัตถุดิบเองโดยไม่ผ่านคนกลาง และการลดกำลังคนด้วยการการนำระบบ Self-Ordering Kiosks (SO) มาใช้ (ปัจจุบันประมาณ 30 เครื่อง) ซึ่งช่วยลดค่าใช้จ่ายด้านพนักงานได้ประมาณ 10%

ความร่วมมือกับเถ้าแก่น้อย (TKN) และธุรกิจ Popcorn การร่วมมือกับ เถ้าแก่น้อย (TKN) จะช่วยเสริมธุรกิจ Popcorn โดย TKN จะถือหุ้น 51% และ MAJOR ถือ 49%. TKN รับผิดชอบการผลิต การขาย และการตลาด, ส่วน MAJOR ดูแลสูตรและการ Branding. ธุรกิจจะเน้นขยายไปยังตลาด ร้านค้าท้องถิ่น (TT) และการส่งออก โดยคาดว่า ยอดขายในประเทศ จะอยู่ที่ประมาณ 700,000-800,000 ซอง ต่อเดือน และตั้งเป้าการส่งออกเป็น 10% ของยอดขายในปีแรก และเพิ่มเป็น 50% ใน 3-5 ปี. การขายผ่านช่องทาง Out-of-Cinema จะประกอบด้วย Delivery (50%), Kiosks (13%), และ Modern Trade (33%).

การขายลิขสิทธิ์ภาพยนตร์และ Window Time

MAJOR ปรับระยะเวลาฉายภาพยนตร์ในโรง (Theatrical Window) จาก 90 วัน เป็น 120 วัน ก่อนขายลิขสิทธิ์เข้าสู่ streaming เพื่อเพิ่มยอด Box Office และ Merchandise หลังจากพบว่า Window Time ที่สั้นทำให้ยอดขายลดลงในช่วงโควิด ระยะเวลาสัญญาลิขสิทธิ์มีตั้งแต่ 3-7 ปี โดยลูกค้าหลักคือ Netflix และ HBO และการที่ streaming เติบโตขึ้น บริษัทมองว่าผู้ชมในโรงและออนไลน์เป็นกลุ่มเดียวกัน แต่การดูในโรงยังให้ประสบการณ์พิเศษมากกว่า ด้วยจอใหญ่, ระบบเสียง, และเทคโนโลยีพิเศษ เช่น 3D และ 4D

การลดพื้นที่และการบริหารอสังหาริมทรัพย์

บริษัทมีการ คืนพื้นเฉพาะส่วนที่เป็น VIP ที่พารากอน ทำให้ได้รับส่วนลดค่าเช่าในส่วนนั้น 50% (เกิดขึ้นในเดือนก.ค. ที่ผ่านมา) เป็นการตกลงร่วมกับเจ้าของพื้นที่ (Landlord) เนื่องจากเจ้าของพื้นที่ต้องการนำพื้นที่ไปปล่อยเช่าในราคาที่สูงขึ้น และบริษัท เองก็พบว่าการลดจำนวนโรงลงแต่ยังคงจำนวนผู้ชมเดิม จะช่วยประหยัดค่าเช่าได้

สถานการณ์ในกัมพูชาและผลกระทบ

MAJOR มีโรงภาพยนตร์ใน กัมพูชา 6 โลเคชั่น (33 โรง) แต่ได้รับผลกระทบจากสงคราม ทำให้กำลังซื้อของคนในประเทศลดลง. บริษัทตัดสินใจปิดโรงในพื้นที่ใกล้เคียงความขัดแย้ง และหยุดฉายหนังไทยในช่วงนั้น ส่วนแบ่งการตลาดในกัมพูชา ลดจาก 70% เหลือ 50%, และ รายได้จากกัมพูชา คิดเป็นประมาณ 4% ของรายได้รวมจากต่างประเทศ. ผลกระทบต่อกำไรยังค่อนข้างจำกัดในระยะสั้น.

การซื้อหุ้นคืน (Share Buyback) บริษัทฯ มีแนวโน้มที่จะทำการซื้อหุ้นคืนต่อเนื่อง โดยได้ดำเนินการไปแล้ว 2 ครั้งในช่วง 2 ปีที่ผ่าน การพิจารณาทำซื้อหุ้นคืนเพิ่มเติมอยู่ระหว่างการพิจารณาในคณะกรรมการ โดยดูจากความเหมาะสมของราคาและสัดส่วนต่างๆ (Ratio)

งบประมาณลงทุน (Capex) ปีนี้ 500 ล้านบาท ส่วนใหญ่ใช้เพื่อการบำรุงรักษา (maintenance) และแผนการขยายจอภาพยนตร์ ปีนี้คาดขยายเพิ่มประมาณ 15-20 สกรีน จะเน้นใน ต่างจังหวัด ตามการเติบโตของห้างค้าปลีก (เช่น Lotus หรือห้างท้องถิ่น) โดยเลือกทำเลที่เหมาะสมกับกลุ่มผู้ชมหลักของหนังไทย ต้นทุน

ต่อโรงภาพยนตร์อยู่ที่ประมาณ 6.5 ล้านบาทต่อจอ ระยะเวลาคืนทุน (Payback): ประมาณ 3-5 ปี แต่สำหรับต่างจังหวัดคาดว่าจะอยู่ที่ประมาณ 3.5ปี เนื่องจากรายได้หนังไทยในต่างจังหวัดค่อนข้างสูงและลงทุนต่ำ

เรายังคงประมาณการเดิม แนวโน้มครึ่งปีหลังดีขึ้น แต่ผลประกอบการทั้งปีลดลง

แนวโน้มกำไร 3Q25F จะดีขึ้นต่อเนื่อง จากหนังเรื่อง Demon Slayer และ “Jurassic World” ที่ทำเงินเกือบ 200 ล้านบาท ตามด้วย “Superman”, “Fantastic 4”, คายอ้อย เป็นต้น เรื่องละประมาณ 60 ล้านบาท เพิ่มขึ้นเทียบกับ 2Q25 หนังที่ทำเงิน 5 อันดับแรกได้แก่ “Lilo & Stitch 2” รับรู้รายได้ 147 ล้านบาท ตามด้วย “How to train your dragon” 111 ล้านบาท, “Mission : Impossible 8” 69 ล้านบาท, “พระแท้คนเก๊” 65 ล้านบาท และ “Minecraft” ที่ 62 ล้านบาท และใน 4Q25F มีหนังไทยหลายเรื่อง ได้แก่ “ธี่หยด 3” “อนงค์ 2” “อีเรียมซิ่ง 2” “สัปเหร่อ 2” เป็นต้น อย่างไรก็ตาม อาจจะมีค่าใช้จ่ายพิเศษเพิ่มขึ้นในการคืนพื้นที่ของโรง VIP ที่สยามพารากอน

เรายังคงประมาณการกำไรสุทธิปี 2025-26F อยู่ที่ 574 ล้านบาท (-23%YoY) และ 631 ล้านบาท (+10%YoY) ตามลำดับ คาดรายได้ตัวหนังลดลง 8% YoY จากคาดจำนวนผู้ชมเฉลี่ยลดลงมาอยู่ที่ 27.4 ล้านคน (-7%YoY) และปีถัดไปเพิ่มขึ้นปีละ 2% โดยราคาตั๋วเฉลี่ยคาดเท่าเดิมอยู่ที่เฉลี่ย 163 บาท และปีถัดไปทรงตัว คาดสัดส่วนรายได้มาจากกรุงเทพฯและต่างจังหวัด 42:58 จากการขยายโรงหนังต่างจังหวัดมากขึ้นและเน้นภาพยนตร์ไทยมากขึ้น บริษัทวางแผนหนังไทยปีนี้ 80 เรื่อง เป็นหนังที่บริษัทร่วมกับพาร์ทเนอร์ประมาณ 20 เรื่อง ร่วมกับ BEC ผลิตหนังไทย 2-3 เรื่อง และ WORK อย่างน้อย 3-4 เรื่อง ร่วมกับ MONO ได้แก่ “นาคี 3” ร่วมกับ PLANB 3 เรื่อง และรายอื่นๆอีก

ยังคงคำแนะนำเป็น “ถือ” คาดกำไรสุทธิปีนี้ลดลง ราคาเป้าหมายอยู่ที่ 13.4 บาท (อ้างอิงวิธี DCF, WACC 7.5%) ราคาหุ้นปัจจุบันซื้อขายที่ PER25F ที่ 12.6X สถานะการเงินแข็งแกร่งเป็น net cash คาด Dividend Yield’25 ที่ 3.2% ความเสี่ยง : ภาพรวมเศรษฐกิจซบเซา

แนวโน้มตลาดภาพยนตร์และ Box Office ตลาดหนังไทยกำลังเติบโต โดยในปีที่ผ่านมา สัดส่วนหนังไทยอยู่ที่ประมาณ 62% และหนังต่างประเทศ 38% บริษัทตั้งเป้าหมายสัดส่วนหนังไทยที่ 50% ซึ่งปีที่ผ่านมาเกินเป้าหมายแล้ว อย่างไรก็ตาม บริษัทยังคงเน้นขยายสาขาต่างจังหวัดและเพิ่มสัดส่วนหนังไทยรองรับการเติบโตของตลาดหนังไทยอย่างต่อเนื่อง

ภาพยนตร์เด่น Q4 คาดรายได้ดีต่อเนื่องจากหนังไทยหลายเรื่องที่เคยทำเงินเข้ามาฉายภาคต่อ โดยภาพยนตร์ที่อยู่ภายใต้ M Studio 5 เรื่อง ได้แก่ ธี่หยด (ร่วมกับ BEC) โดย 5 วันแรกที่เข้าฉายทำเงินถึง 200 ล้านบาท แล้ว, อนงค์ 2 (ร่วมกับ Workpoint), มือปืน (ร่วมกับ Pan B), หมู่บ้านกะโหลก และ หอแต๋ว โดย อนงค์ 2 ถูกคาดการณ์ว่าจะทำได้ดีเช่นเดียวกับภาคแรกที่ทำรายได้ 200 ล้านบาท และหนังต่างประเทศ Avata 3 ที่เคยทำเงิน

ภาพยนตร์ปีหน้า จะมีภาพยนตร์ใหญ่จากฮอลลีวูด เช่น Avengers, Spider-Man, Moana, Minions.ส่วนหนังไทยไตรมาส 1 ปีหน้ามีเรื่องใหญ่ เช่น สัปเหร่อ 2, นาคี 3 และ พี่นาค 5 รวมถึง สมิงเขาขวาง

ONEE : ลดการพึ่งพิงแต่สื่อโฆษณาแต่ต่อยอดกลุ่มบันเทิงครบวงจรเพิ่มขึ้น

เศรษฐกิจไทยในปีนี้เติบโตเพียง 2.8% และคาดว่า GDP ปี 2026 จะเติบโตที่ 1.7% ซึ่งต่ำกว่าคาดการณ์เดิม สถานการณ์ลบที่กระทบธุรกิจสื่อและบันเทิงรวมถึงการบริโภคภาคเอกชนที่ชะลอตัว, การลดลงของการใช้จ่ายภาครัฐ และภาคการท่องเที่ยวที่ซบเซา โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวจากจีน แต่บริษัท The One Enterprise (ONEE) มองว่าการสร้างโอกาสทางธุรกิจยังคงดำเนินต่อไป ผ่านการสร้างคอนเทนต์บันเทิงที่ตอบโจทย์แฟนคลับและลูกค้า

กลยุทธ์ Soft Power ของ ONEE

ONEE มุ่งขับเคลื่อนซอฟต์พาวเวอร์ของไทยผ่านการสร้างคอนเทนต์คุณภาพ โดยเฉพาะซีรีส์วายที่ได้รับความนิยมระดับโลกและติดอันดับ Global Top 10 บนแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง การโปรโมตสถานที่ท่องเที่ยวและวัฒนธรรมไทยผ่านซีรีส์และเพลงยังช่วยส่งเสริมเศรษฐกิจและเผยแพร่วัฒนธรรมไทย เช่น เพลง "รักแรก" ของ GMM TV ที่มียอดชมสูงบน YouTube แม้ธุรกิจทีวีอยู่ในภาวะถดถอย แต่ยังคงมีบทบาทในการสร้างฐานแฟนคลับ โครงสร้างธุรกิจและการเติบโตของ Idol Marketing

ONEE แบ่งธุรกิจออกเป็น 3 กลุ่มหลัก ได้แก่ Content Marketing, Idol Marketing และ Production Business ซึ่งช่วยเสริมการดำเนินงานในแต่ละด้าน โดย Idol Marketing เติบโตอย่างชัดเจนในปี 2025 โดยรายได้จาก Idol Marketing เพิ่มจาก 11.35% ใน 4Q21 เป็น 45.27% ใน 2Q25 บริษัทมีศิลปินในสังกัดกว่า 300 คน และธุรกิจ Merchandising เติบโต 86% จากปีก่อน สร้างรายได้เกือบ 200 ล้านบาท

การบริหารจัดการต้นทุนและค่าใช้จ่าย
ONEE เผชิญกับความท้าทายด้านกำไรขั้นต้น แม้รายได้รวมจะเติบโต แต่ Net Profit ลดลงจากการเพิ่มสัดส่วน Idol Marketing ซึ่งมีกำไรขั้นต้นต่ำกว่าของ Content Marketing ที่ 25-30% ในขณะที่ Content Marketing มีกำไรขั้นต้นสูงกว่า (35-45%) บริษัทมุ่งลดต้นทุนการผลิตคอนเทนต์และควบคุมค่าใช้จ่ายในการขายและบริหาร (SG&A/S) เพื่อไม่ให้เพิ่มขึ้นมาก และคาดว่า Margin จะดีขึ้นในปีหน้า

การลงทุนในแอปพลิเคชัน OneD

บริษัทได้ลงทุนพัฒนาแอปพลิเคชัน OneD เพื่อเป็นแพลตฟอร์มที่ตอบสนองความต้องการของคนไทย พร้อมป้องกันการควบคุมทรัพย์สินทางปัญญา (IP) โดยจำกัดการขายลิขสิทธิ์ให้กับ OTT ต่างประเทศไม่เกิน 20-30% และบางคอนเทนต์จะถูกเก็บเป็น Exclusive Content สำหรับ One 31 และ OneD เท่านั้น บริษัทมีฐานะทางการเงินที่แข็งแกร่ง โดยมีเงินสดและสภาพคล่องสูงถึง 1,900 ล้านบาท และมี Operating Cash Flow เป็นบวก

ONEE ยังให้ความสำคัญกับความยั่งยืนในทุกมิติของ ESG โดยดำเนินโครงการรีไซเคิล ปลูกป่า และผลิตคอนเทนต์ที่สร้างความตระหนักด้านสิ่งแวดล้อม เช่น PM 2.5 ส่วนในด้าน Social (S) ONEE เป็นผู้นำในการผลิตคอนเทนต์ที่สร้างผลกระทบเชิงบวกต่อสังคม เช่น เรื่องสุขภาพจิต (mental health) และสังคมผู้สูงอายุ (aging society) ขณะที่ในด้าน Governance (G) บริษัทได้รับ CG Score 4 ดาว และ AGM Checklist Score 100 คะแนนเต็ม เพื่อให้มั่นใจในการบริหารจัดการที่โปร่งใสและมีความรับผิดชอบ

เราคาดแนวโน้มผลประกอบการครึ่งปีหลังคาดจะเริ่มดีขึ้นมากกว่าครึ่งปีแรก

โดยใน 3Q25F สื่อโฆษณาจะลดลง YoY แต่ทรงตัว QoQ ขณะที่ธุรกิจ Idol Marketing เติบโตต่อเนื่อง คาดครึ่งปีหลังจะดีขึ้นจากคอนเทนต์ใหม่ 5 เรื่อง และการร่วมมือกับ Mocha Chai Laboratories (MCL) ผลิตซีรีส์ระหว่างไทย-สิงคโปร์เรื่อง “Decalcomania” และซีรีส์จาก GMM TV คาดกำไรปี 2025-26F อยู่ที่ 315 ล้านบาท (-25% YoY) และ 336 ล้านบาท (+7% YoY) รายได้รวมลดลง 3% จากสื่อโฆษณาและ OTT แต่รายได้จากการบริหารศิลปินและอีเว้นท์เพิ่มขึ้น 14% และ 7% ตามลำดับ คาดอัตรามาร์จิ้นลดลงจากต้นทุนการผลิตและงานบริหารศิลปินที่เพิ่มขึ้น พร้อมคาดค่าใช้จ่ายในการขายและบริหารสูงขึ้นจากการทำการตลาด OneD.

เรายังคงคำแนะนำ “ถือ” จากภาพรวมธุรกิจกลุ่มบันเทิงค่อนข้างท้าทายในสภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว คาดผลประกอบการครึ่งปีหลังจะดีกว่าครึ่งปีแรกจากคอนเทนต์ใหม่และการต่อยอดการบริหารศิลปินที่เพิ่มขึ้น ราคาเป้าหมายการอยู่ที่ 2.7 บาท อ้างอิงวิธี DCF ( WACC 10%,T-growth 0.5%) ราคาหุ้นปัจจุบันซื้อขายที่ PER25F อยู่ที่ 17X, คาด Dividend Yield 25F อยู่ที่ 5.7% ความเสี่ยง : ภาพรวมเศรษฐกิจส่งผลต่อการใช้จ่ายสื่อโฆษณา

VGI : ภาพรวมบริษัทและโครงสร้างธุรกิจ (Company Overview and Business Structure)

VGI ตั้งเป้าหมายรายได้รวมปี 2025/26 นี้ที่ 6,000 ล้านบาท เติบโต 15% โดยมีสัดส่วนรายได้เป้าหมายจาก Advertising 40%, Digital Service 35%, และ Distribution 25%

โครงสร้างธุรกิจหลัก (3 ส่วน) 1) Advertising Media (สื่อโฆษณา): เป็นอันดับ 1 ในสื่อโฆษณาบนระบบขนส่งมวลชน BTS (ครอบคลุมกว่า 84 สถานี และ 170 ขบวนรถ) และมีสื่อในอาคารสำนักงานกว่า 200 แห่ง2) Digital Services (บริการดิจิทัล): ประกอบด้วย Rabbit Card (บัตรชำระเงินไร้เงินสด), Rabbit Care (นายหน้าประกันภัยออนไลน์), และ Rabbit Cash (สินเชื่อออนไลน์ดิจิทัล) 3) Distribution (การจัดจำหน่าย): ดำเนินการหลักผ่านบริษัท Turtle (ร้านคาเฟ่และให้เช่าพื้นที่บน BTS) และ Flink (Brand Management/E-commerce และนำเข้าสินค้าจากจีน)

เงินทุน และ Capex: VGI มีเงินสดและรายการเทียบเท่าเงินสดประมาณ 20,000 ล้านบาท สำหรับแผนการลงทุน (Capex) ไตรมาส 1 ใช้ไป 100 ล้านบาท และตั้งเป้า Capex ทั้งปีไว้ที่ ไม่เกิน 1,000 ล้านบาท

การผนึกกำลังกับ Plan B และโอกาสการเติบโต

VGI เพิ่มทุนใน Plan B จำนวน 1,000 ล้านบาท ทำให้สัดส่วนการถือหุ้นเพิ่มเป็น 23% และได้ทำสัญญาบริหารจัดการสื่อโฆษณากับ Plan B โดยรวมทีมขายเข้าด้วยกันเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน Synergy นี้ช่วยให้สามารถนำเสนอ Bundle Package ที่รวมสื่อในระบบขนส่งและสื่อนอกบ้านได้ โดย VGI จ่ายค่าบริหารจัดการให้ Plan B ประมาณ 3-5% ของรายได้สื่อโฆษณา ทั้งนี้ ตลาดอุตสาหกรรมสื่อโฆษณานอกบ้านมีมูลค่า 18,000–20,000 ล้านบาท และ VGI กับ Plan B ถือเป็นผู้เล่นรายใหญ่ในตลาด

ธุรกิจบริการดิจิทัลและสินเชื่อ

Rabbit Care เป็นส่วนที่ทำรายได้สูงที่สุดในกลุ่มดิจิทัลเซอร์วิส โดยมีรายได้ประมาณ 200 ล้านบาทต่อไตรมาส ส่วน Rabbit Cash (สินเชื่อ) มีเป้าหมายขยายสินเชื่อจาก 1,100 ล้านบาทเป็น 2,000 ล้านบาทภายในสิ้นปีหน้า โดยปัจจุบันสินเชื่อ Nano Loan มีสัดส่วน 67% และ Welfare Loan 33% โดย Nano Loan มีดอกเบี้ย 33% ต่อปี และ Welfare Loan มีดอกเบี้ย 15% ต่อปี สำหรับกลุ่มลูกค้า Welfare Loan บริษัทขยายไปสู่องค์กรขนาดใหญ่ อัตราหนี้ NPL ลดลงจาก 4.7% เป็น 3.5%

ความท้าทายในธุรกิจจัดจำหน่าย (Turtle)

ธุรกิจร้าน Turtle ยังคงขาดทุน โดยยอดขายในไตรมาสแรกอยู่ที่ 230 ล้านบาท และขาดทุนประมาณ 80 ล้านบาท ต้นทุนสูงโดยเฉพาะค่าเช่าและค่าเสื่อมราคาที่สูง เนื่องจากการก่อสร้างบนสถานี BTS และการทำงานนอกเวลา โดยมีค่าเช่าปีละประมาณ 280 ล้านบาท ปัจจุบันมีสาขา 28 แห่งและคาดว่าจะสามารถถึงจุดคุ้มทุนได้หากมีสาขาทั้งหมด 60 แห่ง ความกังวลเกี่ยวกับความคุ้มค่าและสัญญาที่จะหมดอายุในปี 2029 ทำให้การขยายสาขาทำด้วยความระมัดระวัง ล่าสุด Same-Store Sales ลดลง 1.3%

การใช้เงินทุนและทิศทางในอนาคต (Capital Management and Outlook)

ปัจจุบันบริษัทมีเงินทุนสำรองเป็นเงินสดจำนวนมากจำนวน 20,000 ล้านบาท ที่มาจากการเพิ่มทุน จากแผนการใช้เงินเดิมที่ไม่สำเร็จที่ใช้เพื่อทำธุรกิจ Virtual Bank ไม่ได้รับอนุญาตจากทางการ สำหรับแผนการลงทุนใหม่บริษัทยังคงอยู่ระหว่างการพิจารณาโดยคาดว่าจะมี ความชัดเจนภายใน 6 เดือนถึง 1 ปี การลงทุนจะยังคงอยู่ในกลุ่มธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับ Media Entertainment และ Ecosystem ของบริษัท โดยมีเป้าหมาย IRR (Internal Rate of Return) อยู่ที่ประมาณ 12-15%

ความยั่งยืน (Sustainability) VGI ยังคงรักษาสถานะ Top 1% ของอุตสาหกรรม พร้อมครองอันดับ 1 ของโลก ด้วยคะแนน 82/100 ในหมวด Media, Movie and Entertainment โดย S&P Global เป็นเวลา 3 ปีติดต่อกัน นับเป็นบริษัทสื่อแห่งแรกและแห่งเดียวในประเทศไทยที่ได้รับการยอมรับในระดับนี้

เราคาดผลประกอบการเพิ่มขึ้นเล็กน้อย จากสภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว

แนวโน้มผลประกอบการ 2Q25/26F เราคาดภาพรวมสื่อโฆษณาและธุรกิจค้าปลีกลดลง YoY ทรงตัว QoQ แต่สื่อ Digital Service ดีขึ้น จากกลุ่ม Rabbit เราคาดผลประกอบการปี 2025/26F -2026/27F เพิ่มขึ้นเล็กน้อย จากสภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว คาดกำไรสุทธิเพิ่มขึ้น 3% และ 7% ตามลำดับ จากคาดรายได้จากสื่อโฆษณามีอัตราการใช้สื่อที่ 53-55% จากปี 2024/25 อยู่ที่ 52% คาดรายได้ธุรกิจ digital service เพิ่มขึ้นปีละ 7% ใกล้เคียงกับปีที่ผ่าน

มา จากกลุ่ม Rabbit Group จาก R-cash, R-care และรายได้จากธุรกิจขายสินค้าคาดเพิ่มขึ้นเล็กน้อยปีละ 5% สะท้อนสภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว Fanslink เน้นขายสินค้าแบรนด์ตนเองเพิ่มขึ้น และการขยายสาขา Super turtle ต้องใช้เวลาคาด 60 สาขาถึงจุดคุ้มทุน คาดอัตรามาร์จิ้นเพิ่มขึ้นตามอัตราการใช้สื่อโฆษณาเพิ่มขึ้น และการเน้นขายสินค้าแบรนด์ตนเองเพิ่มขึ้น คาด SG&A ลดลงจากการลดค่าใช้จ่ายการตลาดและการบริหารที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น

ยังคงคำแนะนำเป็น “ขาย” ราคาเป้าหมาย 2.2 บาท

เรายังคงคำแนะนำ “ขาย” ยังมีความไม่ชัดเจนจากการเพิ่มทุนเพื่อลงทุนธุรกิจโครงการใหญ่ Entertainment Complex ซึ่งต้องใช้เวลานานกว่าจะถึงจุดคุ้มทุน มูลค่าปัจจัยพื้นฐานของเราอยู่ที่ 2.2 บาทอ้างอิงวิธี sum-of- the part (SOTP) ซึ่งเราได้รวมผลกระทบจาก dilution effect จากการเพิ่มทุน PP และการใช้สิทธิ warrant ที่จะหมดอายุ 3 ก.ย.25 และมีราคาใช้สิทธิที่ 1.5 บาท ทำให้มีโอกาสจะเกิดการใช้สิทธิสูง